Dopo tanti anni di dibattiti e discussioni (spesso farneticanti) sul cosiddetto “commercio elettronico” – mancano ancora chiarimenti su uno dei temi fondamentali: cioè come lo sviluppo di vendite e acquisti online possa influire sulla dinamica di prezzi e profitti.

Da almeno vent’anni (cioè molto prima che fosse largamente diffuso l’uso della comunicazione elettronica) si parla di uno spostamento dalla bilancia del potere verso chi acquista (sia che si tratti di “consumatori” di prodotti a larga diffusione o di imprese, grandi o piccole, che organizzano meglio i loro sistemi di acquisto). Con un uso esteso dell’internet era evidente, già sei o sette anni fa, che si aprivano nuove possibilità di verifica e di confronto e quindi aumentava (almeno in teoria) il cosiddetto customer empowerment.

Era perciò ragionevole, se non obbligatorio, porsi una domanda: la concorrenza si manifesterà soprattutto come un’aspra battaglia di prezzi o resteranno spazi significativi per i valori di qualità e servizio?
(Vedi Il problema del prezzo).

Prima di riproporre a quella domanda, e cercare (di nuovo) una risposta, mi sembra necessario constatare che ancora oggi la situazione è molto confusa. Mancano, nei fatti, verifiche chiare che vadano al di là di un singolo episodio o dell’esperienza specifica di una particolare impresa.

Ci sono situazioni, nel mondo delle “nuove tecnologie”, in cui è avvenuto il contrario. Pensiamo, per esempio, al monopolio del software – che è riuscito, e ancora riesce, a imporre prezzi smisuratamente più alti di ciò che potrebbe accadere in un mercato di “libera concorrenza”. Anche nel “hardware” è durato per molti anni (prima di entrare, almeno in parte, in un’inevitabile crisi) un sistema di “obsolescenza forzata” che portava alla sostituzione di macchine efficienti con altre inutilmente più “potenti” e complesse.

Nelle telecomunicazioni non c’è stata una diminuzione delle tariffe reali. Al contrario, con la diffusione della telefonia cellulare, si sono aperti spazi crescenti di “confusopolio” in cui sostanzialmente si paga di più per ogni attività di telecomunicazione, dalla semplice telefonata a varie forme di “trasmissione dati”. Se oggi molte di quelle imprese sono in crisi non è perché abbiano ridotto i prezzi, ma perché si sono esageratamente impegnate in avventure speculative basate su una frettolosa ingordigia e su su errori grossolani di “previsione” e di strategia.

Sappiamo che molte grandi aziende hanno usato soluzioni e-commerce non per le vendite, ma per gli acquisti – anche se non è chiaro quanto e come quei metodi siano serviti per ridurre i costi, migliorare i sistemi di scelta o (in un modo o nell’altro) aumentare la produttività.

Insomma il quadro rimane molto confuso – e alcune recenti teorizzazioni non aiutano a chiarirlo.

Per esempio un articolo nel numero di luglio 2002 di Social Trends riferisce le osservazioni di alcuni economisti americani, come Edward Learner, secondo cui «il notevole incremento di produttività generato dall’internet potrebbe essere anche il motivo per cui i guadagni delle aziende americane andarono a picco alla fine degli anni ’90» perché «l’internet contrae i profitti trasformando i guadagni, che in precedenza erano delle aziende, in risparmi che vanno direttamente nelle tasche dei consumatori».

Che qualcosa di simile possa essere accaduto negli Strati Uniti in alcuni settori, per esempio in quello alberghiero, è plausibile. Che se ne possano dedurre considerazioni generali è molto discutibile – e infatti quelle affermazioni sono contestate da altri economisti. Per esempio, nel caso specifico degli alberghi, Doug Henton osserva che «beneficiano dell’internet avendo la possibilità di riempire le stanze che altrimenti resterebbero vuote». Affermazioni altrettanto contraddittorie sono possibili in ogni settore o categoria d’impresa.

In generale, Florian Zettermeyer rileva che «l’internet aiuta in molti modi le aziende dando loro la possibilità di personalizzare i prodotti e di competete su un’area geografica decisamente più vasta». (Osservazione, quest’ultima, particolarmente rilevante per le imprese italiane e specialmente per le “piccole e medie”).

Un fatto fin troppo evidente è che la crisi del sistema finanziario, e di parecchie grandi imprese, è dovuta a tutt’altri motivi – compreso il fatto che l’uso di nuove tecnologie e le leggende sulla new economy non hanno affatto giovato ai clienti (in questo caso risparmiatori) ma hanno contribuito ad amplificare gli effetti del (tutt’altro che nuovo) spietato sfruttamento di quello che già in altri tempi era sprezzantemente definito il “parco buoi”.

È altrettanto evidente che gli effetti dei nuovi sistemi di comunicazione sull’economia e sulla società offrono ancora un quadro confuso, in cui è possibile (quanto inutile e deviante) affermare tutto e il contrario di tutto.

Nel quadro di specifici settori, e ancor più di singole imprese, la situazione (per fortuna) è assai meno complessa e inestricabile. Può darsi che sia proprio il timore di una “guerra dei prezzi” a tenere molte imprese lontane da un serio impegno in rete e a incoraggiare soluzioni cosmetiche e superficiali, fatte più di apparenze che di reale informazione o servizio. Ma è miope fingere che il problema non esista – o che possa essere perennemente eluso.

Immaginiamo che un’impresa, offrendo in rete i suoi prodotti o servizi, si esponga a una più diretta verifica di prezzo e valore. Immaginiamo che i suoi clienti, o almeno quelli più attenti e prudenti, dedichino il tempo necessario a verificare e confrontare prima di fare un acquisto. Se e quando il meccanismo funziona bene, ne nasce un ovvio vantaggio per il “consumatore”. Ma non un danno per l’economia – né per quelle imprese che sono in grado di offrire reali valori di qualità e servizio.

“Stare alla finestra” o usare la rete solo per confondere le carte può (in qualche caso) servire a rinviare il problema. Ma non è una soluzione. In questa come in ogni altra situazione dell’impresa la concorrenza dev’essere affrontata, capita, gestita come strumento per migliorare la propria offerta. E conviene, per quanto possibile, pensarci prima di essere presi alla sprovvista.

Un “modello ideale” (ma non lontano da possibilità concrete) ci dice che l’impresa, se usa bene le risorse di rete, può agire contemporaneamente su molte leve – di cui solo una è il prezzo all’acquirente finale. Può migliorare produttività ed efficienza, può ridurre i costi di distribuzione, può accrescere le economia di scala – eccetera. Può gestire e valorizzare più efficacemente tutti quei fattori di qualità e servizio che definiscono il concetto di “valore” (anche nella percezione di chi acquista) come qualcosa di diverso dal puro e semplice prezzo.

Come tutte le strategie forti, questa è concettualmente semplice. In pratica richiede impegno, attenzione, approfondimento, sperimentazione e verifica. Ma al di là di tutte le chiacchiere e le teorie mi sembra chiaro che è questa, e nessun’altra, la strada maestra per avere un maggiore vantaggio competitivo e per ottenere il successo usando anche (ma non solo) la rete.

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