Il Mercante in Rete

Un interessante articolo di Jonathan Moules su Information Strategy di luglio-agosto intitolato "The new rules of business online" parla di una diffusa preoccupazione che il commercio elettronico possa portare a una concorrenza basata solo sul prezzo; ma, osserva, non è detto che sia così per quelle imprese che sanno definire bene la loro strategia in rete. Dice l'articolo:

Poche, fra le persone coinvolte nel commercio elettronico, sono disposte ad ammettere quanto la discussione su questo tema dia per scontato che i consumatori siano sempre alla ricerca del prezzo più basso. La prova che il "prezzo basso" vende, o almeno così pensano molti venditori, si trova facilmente facendo un giro sulle shopping mall - "gallerie di negozi" in rete. Molte delle "vetrine" propongono vistosamente sconti, nell'apparente convinzione che il taglio dei prezzi sia un fattore chiave per il successo ................................................................

Quella degli sconti è certamente un'area percorribile ..... E poiché solo una piccola percentuale dei navigatori in rete usa il mezzo per fare acquisti, i prezzi bassi sembrano una buona strategia per attirare la loro attenzione.

Ma credere che il commercio elettronico richieda minori investimenti di marketing, o che funzioni una strategia basata sul prezzo, vuol dire non aver capito il nuovo mezzo. Una delle caratteristiche più importanti del commercio elettronico è che riscrive le regole della vendita, ma non necessariamente in quella direzione.

Werner Knetsch, amministratore delegato del ramo tedesco della società di consulenza Arthur D. Little, sostiene che molte ipotesi sulle vendite in rete si sono dimostrate false. «La vera sfida è creare una chiara proposta di valore per i clienti. Nel marketing essere primi, o attrarre molte visite sul proprio sito web, non si è dimostrato così importante come essere ben preparati per il nuovo mercato. Ricordate che solo il 6% dei visitatori comprerà qualcosa». [In Italia, molto meno - n.d.r.].

La principale barriera non è il prezzo, ma la fiducia. Costruire fiducia richiede un complesso di azioni, compresa la velocità di consegna, l'identità di marca e la qualità del servizio. In termini di servizio, dice Knetsch, le imprese devono evitare la tentazione di usare l'internet come se fosse un mezzo broadcasting, a senso unico e a larga diffusione - come la televisione.

L'esperienza insegna che la soluzione migliore è usare la natura interattiva dell'internet per entrare in relazioni dirette e personali con i clienti. Questo è dimostrato dall'esperienza pratica delle imprese che hanno avuto più successo in rete.

Credo che ci sia poco da aggiungere. La "tentazione del prezzo" può essere forte. Ci sono parecchie categorie di prodotti e servizi, con alti costi di distribuzione nel mercato "tradizionale", che consentono ampi spazi di manovra. Ma si tratta di capire quanto di questo margine deve essere trasferito all'acquirente sotto forma di sconto - e quanto in termini di qualità, valore, fiducia e servizio.

Queste interessanti osservazioni confermano che entrare in rete non è un'operazione così semplice e superficiale come alcuni vorrebbero far credere; e che la prima mossa non è aprire un sito web, ma definire strategie, metodi e contenuti. Soprattutto esplorare la rete per conoscerla meglio - e anche per tener docchio le mosse dei concorrenti (si può imparare molto dai successi, ma anche dagli errori altrui).

Ci sono criteri precisi, dettati dall'esperienza, su come realizzare efficacemente un catalogo di vendita stampato su carta. Questi princìpi sono in gran parte validi anche per i cataloghi in rete. Ma ci sono alcune importanti differenze.

Flessibilità

Un catalogo tradizionale, una volta stampato, non è modificabile. Un catalogo in rete può essere cambiato in qualsiasi momento.

Si può aggiungere, quando si vuole, un prodotto nuovo. Si può togliere, anche temporaneamente, qualsiasi cosa che manchi in assortimento. Si può cambiare, in qualsiasi momento, un prezzo - o qualsiasi altra caratteristica della nostra offerta. Si possono modificare le presentazioni e le descrizioni dei prodotti offerti, secondo ciò che si impara dall'esperienza.

Profondità

Un catalogo stampato ha una dimensione rigida. Non si possono aggiungere prodotti o informazioni senza aumentarne il volume (e affrontare i costi relativi). Infatti molti esperti nella vendita per corrispondenza hanno diverse edizioni dello stesso catalogo: una più leggera e sintetica, per una diffusione più ampia; l'altra più completa (e quindi più costosa) per i clienti affezionati e per i nuovi clienti più promettenti.

Tutto questo, in rete, è molto semplificato. Non occorre chiedersi se spedire un volantino di due pagine o un volume di duecento. Il catalogo può avere una dimensione pressoché infinita: sarà il lettore a scegliere che cosa gli interessa e quali informazioni desidera approfondire.

Ubiquità

Un catalogo a stampa deve essere spedito o consegnato al destinatario. Un catalogo in rete non ha luogo fisico: può essere letto ed esplorato da chiunque, in qualsiasi angolo del mondo, sia interessato a farlo.

Può avere connessioni ed estensioni dirette ad altri cataloghi o informazioni, che possono essere in qualsiasi posto.

Immediatezza

Se chi "sfoglia" un catalogo in rete trova ciò che cerca, può fare l'ordine immediatamente, senza neppure spegnere il computer e senza usare un foglio di carta e una matita.

Questo non solo rende più semplice mandare o ricevere ordini, ma permette anche un controllo immediato: possiamo sapere istantaneamente, in qualsiasi momento, quante persone visitano il nostro sito, quali pagine guardano, che cosa acquistano.

Possiamo fare infinite prove di nuovi prodotti o di diverse offerte e verificarne l'esito "in tempo reale"; con altrettanta velocità possiamo correggere errori o migliorare il servizio, secondo il comportamento, le osservazioni e i consigli dei nostri clienti.

Un altro ovvio vantaggio è il costo: un catalogo in rete non costa una lira né di carta, né di stampa, né di spedizione.

Si possono anche sviluppare interazioni abbastanza complesse, ma interessanti. Al catalogo in rete si può abbinare un catalogo su cd-rom, o anche uno cartaceo: tutti e due possono essere collegati con il catalogo in rete, che può servire per approfondimenti, per esplorazioni più estese e, naturalmente, per gli aggiornamenti.

Insomma ci sono notevoli spazi di sviluppo per i cataloghi in rete. Ma ci sono alcuni problemi.

Il primo è che non possiamo spedire il catalogo a un indirizzario. Dobbiamo aspettare che siano i clienti a venire a leggerlo. Occorre perciò usare i vari metodi, di cui si è già parlato, per far conoscere l'esistenza del nostro sito. Nel modo meno generico possibile: cioè cercando di raggiungere in modo selettivo le persone più interessate alla nostra offerta.

Se è vero in generale che lo strumento più importante è il "passaparola", lo è ancora di più nel caso della vendita per catalogo. Il cliente soddisfatto è la migliore fonte di nuovi clienti.

È importante avere un'identità precisa. Un catalogo "cartaceo" distribuito o spedito può essere in concorrenza con altri tre o cinque. Nella rete, è in concorrenza con migliaia di altre proposte. Già oggi nel "commercio elettronico" l'offerta supera abbondantemente la domanda, e questo tenderà a peggiorare - almeno fino a quando la "selezione naturale" comincerà a togliere di mezzo le presenze meno qualificate.

Occorre rinnovare spesso l'assortimento, o arricchirlo, o mettere "in vetrina" ciò che prima avevamo nascosto in uno scaffale - e viceversa (come fa ogni buon negozio). Così avremo visite più frequenti e clienti più fedeli.

Alcuni suggerimenti per le immagini

In un catalogo "cartaceo", la complessità delle immagini influisce sui costi di stampa. In rete, non ha alcun costo di riproduzione, ma crea un problema più grave: influisce sul tempo necessario perché il lettore le possa visualizzare. Come già osservato, è meglio evitare orpelli inutili. Ma in un catalogo le immagini possono essere importanti (specialmente per quei prodotti il cui aspetto è rilevante). Ci sono vari accorgimenti che permettono di attenuare il problema.

Si può "graduare" l'architettura del sito in modo che il lettore abbia modo di prelevare solo le immagini che gli interessano.
Si possono presentare immagini piccole e a risoluzione molto semplice, offrendo al lettore la possibilità di ingrandirle se vuole. In questo modo sarà meno irritato dall'eventuale lentezza.
Un buon tecnico è quasi sempre in grado di ridurre l'ingombro di un'immagine (per esempio limitando la gamma di colori) senza comprometterne la qualità.
Comunque è sempre bene verificare: cioè provare spesso a visitare il proprio "sito" partendo da condizioni poco favorevoli, come quelle che può avere un utilizzatore remoto - collegamenti meno veloci, browser meno sofisticati, eccetera.

Un principio fondamentale

L'elemento decisivo, oltre alla qualità dei prodotti, è il servizio. Un "buon" prezzo è sempre un vantaggio, ma l'esperienza (non solo americana) insegna che il pubblico della rete è soprattutto attento, più che al prezzo, alla qualità e al valore. È anche impaziente: abituato alla velocità della comunicazione elettronica, si aspetta risposte immediate - e una consegna veloce del prodotto. Alessandro Naldi, che con il suo Weekend a Firenze ha costruito un efficace "negozio in rete", racconta che un suo cliente in Canada si lamentò perché non aveva ricevuto un pacco, spedito dall'Italia, 72 ore dopo aver fatto l'ordine. Il fatto interessante è che il cliente misurava il tempo in ore, non giorni.

Soprattutto, è necessario stabilire un rapporto di fiducia. Chi ordina da lontano si chiede sempre: posso fidarmi di questi sconosciuti? Ogni richiesta soddisfatta bene costruisce il rapporto; ogni piccolo errore o disattenzione lo può distruggere.

Si applica qui, più che mai, la regola del direct marketing (e del marketing in generale), che ho già citato più di una volta: l'importante non è vendere prodotti, è acquisire clienti.

Risale alle origini dell'internet (a tempi non remoti ma che ormai sembrano perduti nella mitica nebbia delle origini) un sistema di regole mai da nessuno imposte, ma diffusamente accettate, chiamata scherzosamente netiquette - il "galateo" della rete. Ne esistono varie versioni, che coincidono nella sostanza ma variano nella forma; la più "classica" è quella diffusa dal Newtork Working Group; ci sono anche diverse interpretazioni italiane, fra cui una efficacemente "semiseria". Una stesura più breve, che assume un tono quasi "perentorio", è quella che oggi il GARR chiede di sottoscrivere e accettare a chi fa richiesta di un proprio domain.

Alcuni giuristi pensano che la netiquette non sia solo una questione di "buone maniere" e che possa avere anche un valore legale: sia come costume consolidato, sia come "norma" codificata nel momento in cui il GARR ne chiede la sottoscrizione. Ma, senza entrare in queste sottigliezze, credo che prima ancora di essere un "dovere" la netiquette sia un comportamento consigliabile per chi vuole muoversi nella rete in modo agevole e senza andare incontro a contrasti e difficoltà.

Qualcuno potrebbe chiedersi che cosa c'entri la netiquette con una rubrica che parla di marketing. Credo che c'entri molto. Perché se fare marketing in rete vuol dire soprattutto stabilire e sviluppare relazioni, è utile conoscere i criteri che l'esperienza ha insegnato per poter dialogare con cortesia ed efficienza. Per questo credo non sia inutile riprenderne qui i temi centrali, insieme ad alcune altre osservazioni pratiche.

Ecco alcuni dei concetti fondamentali:

Ascoltare prima di parlare. Cercare di capire le abitudini di ogni gruppo di discussione, il "filo" degli argomenti in corso, prima di intervenire. Ci vogliono parecchi giorni, anche settimane, per capire: meglio aspettare un po' più a lungo che entrare "a sproposito".
Non usare un eccesso di quoting, ma limitare la citazione del messaggio cui si risponde al minimo indispensabile. Ci sono persone che riportano per intero un lungo messaggio per aggiungere solo una riga che dice "sono d'accordo" o "non sono d'accordo". Questa è pessima netiquette; purtroppo incoraggiata dagli automatismi di alcuni software molto diffusi.
Essere brevi. Le persone che frequentano abitualmente la rete ricevono una grande quantità di messaggi, conferenze, newsgroup eccetera, e non amano un ingombro eccessivo. Inoltre è faticoso leggere sullo schermo testi molto lunghi. In generale un testo che occupa più di due schermate sul monitor è da considerare "troppo lungo". Con un po' di attenzione e di pazienza, si scopre quasi sempre che si può dire molto in poche righe.
Non fare citazioni lunghe. Quando si consiglia la lettura di un testo, se non è di poche righe è meglio non citarlo per esteso, ma indicare dove lo si può trovare oppure proporre "chi vuole me lo dica e glie lo mando in mailbox" (in questo caso sarà accettabile, anzi gradito, un messaggio "multiplo" mandato alle persone che lo chiederanno).
Scusarsi (ma non troppo). Se si commette un errore, meglio non insistere, ma semplicemente chiedere scusa, soprattutto se è un errore "ingombrante" (come un messaggio troppo lungo, o inserito nel posto sbagliato). Ma non vale la pena di scusarsi per una piccola svista, come un errore di ortografia. Errori di questo genere sono accettati quasi sempre senza problemi. È anche opportuno evitare di essere "pedanti", di correggere gli altri per dettagli secondari.
Non fare "risse". Meglio evitare le flame - cioè quelle fiammate polemiche che talvolta nascono e si trascinano fra due o tre persone, con grande fastidio di tutte le altre. È meglio non portare mai in un'area pubblica un dibattito privato, specialmente se polemico. Se proprio si considera necessaria una "rissa", meglio tenerla nelle mailbox delle persone interessate.
Capire prima di reagire. Può capitarci di leggere qualcosa che ci dà fastidio: ma prima di reagire è meglio pensarci bene. Siamo sicuri che è un'aggressione? È una vera polemica o è uno scherzo? È intenzionale o è un banale errore? Abbiamo capito bene le abitudini, le usanze, il linguaggio del "luogo"? Ci conviene rispondere subito o aspettare un poco per vedere se interviene qualcun altro? La migliore risposta può essere il silenzio, o un messaggio privato? Molte flame si scatenano per un malinteso; e una volta che la "fiamma" della polemica è accesa diventa difficile spegnerla. Meglio pensarci prima.
Non fare spamming. Prima di diffondere lo stesso testo in diversi "siti", o mandarlo a diverse persone, meglio pensarci due volte. Siamo proprio sicuri che interessa a tutti? Abbiamo già parlato di come lo spamming sia una delle cose meno apprezzate nella rete. Odiata comunque; ma specialmente quando si tratta di argomenti "commerciali".
Non annoiare. Ogni tanto un argomento "futile" può essere piacevole, soprattutto se è detto in modo divertente. Ma non è il caso di esagerare, specialmente in "luoghi pubblici", con il racconto di fatti personali o con ciò che a noi sembra divertente ma agli altri magari no. Se una cosa interessa solo a pochi, meglio parlarne in messaggi privati che annoiare tutti gli altri. È ancora peggio, naturalmente, se qualcuno tenta di invadere uno spazio di discussione con i suoi interessi: che siano proposte commerciali o altri interventi "interessati".
Non essere "grafomani": non ripetersi, non dilungarsi, non scrivere troppo spesso. È una tentazione diffusa quella di ripetere lo stesso concetto, o mandare "raffiche" di messaggi. Prima di "inondare" una mailbox personale o un'area di discussione, meglio sempre chiedersi: «ma davvero gli altri troveranno interessante quello che dico?».
Badare al "tono". Molti malintesi nella comunicazione in rete derivano dalla mancanza della presenza "fisica", delle espressioni e del tono di voce con cui diamo un senso e una tonalità alle nostre parole; e anche della possibilità di correggerci subito se un'altra persona non ci capisce. Per questo sono state inventate le cosiddette faccine e per questo è sempre meglio scrivere off-line: cioè comporre i propri messaggi con calma, quando non si è collegati - e rileggerli prima di spedirli (questo aiuta anche a ridurre i tempi di collegamento).
Non usare il "tutto maiuscolo". Scrivere una parola, o (peggio) una frase IN MAIUSCOLO è considerato l'equivalente di "urlare": cioè una villania. Se si vuole mettere in evidenza una parola è meglio farla precedere e seguire da un trattino basso _ o un asterisco * come per esempio _evidenza_ o *evidenza*. O (se si usa un software che lo consente - e lo usa anche chi riceverà il messaggio) usare neretti o corsivi o parole sottolineate. L'uso del "tutto maiuscolo" è da evitare nei titoli come nei testi.
Scegliere bene il titolo. Specialmente nei gruppi di discussione o liste che sono lette da molte persone, la scelta dei titoli è importante: il titolo dovrebbe riflettere il più chiaramente possibile il contenuto del messaggio. Spesso nella grande mole di corrispondenza si fanno ricerche "per titolo". Una cattiva abitudine, purtroppo molto diffusa, è quella di seguire distrattamente il meccanismo automatico, offerto dai software di gestione della posta: usare come titolo quello del messaggio cui si risponde, preceduto da "Re:" o "Ri:". Se questo di solito funziona per la prima risposta, quando il dibattito si allunga perde progressivamente senso: è facile che al quarto o quinto messaggio intitolato "Re: cavoli" si stia parlando di merenda.
Non "chiedere aiuto" inutilmente. Di solito le richieste di consiglio e aiuto tecnico vengono accolte con simpatia. Ma è meglio evitare di fare domande inutili, come chiedere spiegazioni che è facile trovare in un manuale o in un "sito" che raccoglie quel tipo di informazioni. Spesso può accadere che sia già stata data una risposta alla domanda che vorremmo fare: meglio leggere all'indietro, o usare una "chiave" di ricerca, per scoprire se la risposta c'è già. Questo fa risparmiare tempo a noi - e soprattutto agli altri. È importante anche capire "dove" fare una domanda. Anziché chiedere nel "primo spazio che capita" è meglio verificare dove ci sono aree dedicate all'argomento che ci interessa.
Rispettare la privacy. Non è corretto citare "in pubblico" (né riferire a "terzi") messaggi privati senza il consenso di chi li ha scritti. C'è ovviamente una differenza fra una legittima citazione e una violazione della riservatezza, che non è difficile valutare in base al normale "buon senso" e alle regole abituali della cortesia: che valgono in rete come in ogni altro tipo di relazione umana.
Non essere impazienti. Non possiamo aspettarci di ricevere sempre una risposta immediata. Solo in teoria i messaggi in rete viaggiano "alla velocità della luce". Il percorso non è semplice, spesso è tortuoso. Un messaggio può arrivare in pochi minuti o parecchie ore. Talvolta un "ingorgo" in nodo della rete può causare un ritardo di giorni. Non tutti leggono frequentemente la loro mailbox. Non tutti hanno computer portatili o sistemi di collegamento "fuori sede". Ognuno ha i suoi impegni, non sempre ha il tempo di risponderci. Inoltre, se il destinatario del nostro messaggio ha molta corrispondenza o è abbonato a molte liste o gruppi di discussione, la sua "cassetta della posta" può essere molto affollata.
Non essere off topic. Ogni lista, forum o newsgroup ha un proprio argomento. Non è gradito che si esca dal tema: in una lista di ingegneria elettronica non si parla di cinema, e viceversa. I limiti non sono mai rigidi; questo è uno dei motivi per cui è meglio ascoltare prima di parlare, e così rendersi conto di quale "ampiezza di gamma" è accettata e gradita in quel particolare gruppo. (Alcuni - me compreso - qualche volta scherzando in italiano parlano di "fuori topo"; lo scherzo non è così banale come sembra, perché topos in greco significa luogo).
Non essere sfacciatamente "commerciali". Non è impossibile, né inaccettabile, che qualcuno in rete parli di sé, di ciò che fa o di qualcosa che vuole "vendere". Ma è assai sgradevole, e sgradito, che lo si faccia in modo inopportuno e ingombrante. Se apriamo un "sito" palesemente commerciale, possiamo vantare quanto ci pare la qualità dei nostri prodotti o servizi. Ma se entriamo in un'area di dialogo... metterci a "vendere" sarebbe l'equivalente di essere invitati in casa di amici e metterci a urlare come fanno certi "bancarellari" televisivi. Riusciremmo solo a farci scacciare; e non è detto che la reazione degli astanti si limiterebbe a buttarci fuori. Sono perfettamente capaci di "spargere la voce" in mezzo mondo e fare danni non indifferenti al nostro prodotto o alla nostra marca.

Il "tu telematico"

Un problema di netiquette che non esiste in inglese è l'uso del tu o del lei.

Sembra che non ci sia, in Italia, una "prassi" del tutto "consolidata".

La tendenza prevalente è l'uso del tu nei messaggi in rete, cui non sempre segue automaticamente la stessa forma amichevole quando ci si incontra di persona. La maggior parte delle persone tende a trasferire il tu anche nell'incontro "fisico" o telefonico; alcuni invece, specialmente se lo scambio è professionale e non personale, quando passano al colloquio "a voce" usano il lei.

Ci sono, specialmente fra i "nuovi arrivati", persone che usano il lei anche in rete...

Si può immaginare che l'uso del tu sia più frequente fra i giovani, ma non è sempre così. Più che dall'età dipende dalle abitudini personali e dal tipo di relazione.

Almeno per ora, l'uso prevalente rimane il tu - ma ogni persona è libera di scegliere il modo che preferisce. Anche in questo, secondo me, è bene non "imporre" il proprio stile ma tener conto del comportamento delle altre persone.

Nell'articolo che ho già citato, si parla di una generale arretratezza europea in fatto di marketing in rete; e anche di alcuni insuccessi, come quello della Voss norvegese, che dopo un anno di attività ha deciso di chiudere il suo servizio in rete per i prodotti di maglieria sportiva e di farlo ospitare da un grosso sistema americano di vendita online.

Ma ci sono anche interessanti esempi di successo, come l'americana Office World che vende mobili e attrezzature per ufficio, puntando sulla qualità del servizio e dell'informazione - o la francese Supervox che distribuisce prodotti elettrici, idraulici, sanitari, attrezzi per giardinaggio e accessori automobilistici con un efficiente servizio via internet a negozianti e grossisti in Francia, Belgio, Gran Bretagna, Spagna e Portogallo.

Non è un caso che un esempio brillante venga dall'Irlanda, la più dinamica economia dell'Unione Europea e uno dei pochi paesi in cui la conoscenza pratica della rete ha già una diffusione abbastanza ampia.

Da vent'anni House of Ireland vende prodotti di alta qualità (cristallo, peltro, porcellana, tessuti, bambole...) nel suo unico negozio nel quartiere universitario di Dublino. Non ha mai aperto altri negozi, ma da tempo ha successo con la vendita tramite posta negli Stati Uniti. Dal giugno dell'anno scorso ha aperto le vendite online; prevede che già quest'anno supereranno quelle del consolidato canale "postale". Il suo CEO, Roger Galligan, dice che non avrebbe mai ottenuto un risultato del genere se avesse puntato sulla concorrenza di prezzo. «Sull'Internet è molto importante la fiducia, perché i clienti non possono toccare o prendere in mano i prodotti offerti. Abbiamo scoperto che uno dei modi per superare questo problema è offrire solo prodotti, come il cristallo Waterford, che hanno una forte identità di marca». Uno dei problemi, specialmente per prodotti artigianali, è far fronte agli ordini. In questo House of Ireland è favorita dal fatto che aveva già organizzato un efficiente sistema di distribuzione negli Stati Uniti per la sua attività di vendita postale. Galligan nota anche che una gamma limitata di prodotti ha i suoi vantaggi; dice di essere riuscito, con "tecniche sofisticate", a far registrare tutti i suoi 300 prodotti dai motori di ricerca.

Ma l'elemento fondamentale per il successo in rete è sempre il servizio. Benché i suoi principali elementi di identità siano la qualità e la marca dei prodotti, House of Ireland punta sul servizio, con personale dedicato, per acquisire un vantaggio competitivo. «Per ora il guadagno che abbiamo sulle vendite in rete - ammette Galligan - è una parte insignificante del nostro profitto. Ma pensiamo di esserci messi nella giusta posizione di vantaggio per prevalere sui nostri concorrenti che si concentrano ancora sulle vendite postali». Un dettaglio interessante: questo è uno dei pochi siti internazionali che ha anche una versione in italiano.