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I motivi per cui la cosa non è così semplice come può sembrare sono parecchi. Per esempio:

• Anche prima che si sviluppasse la posta elettronica, era ovvio che è più funzionale trasferire informazioni che muovere persone. Che questo principio non trovi adeguata applicazione è dimostrato dal fatto che si fanno ancora interminabili code agli sportelli e che abbiamo ancora ingorghi di traffico in gran parte dovuti a spostamenti "fisici" che si potrebbero evitare.
• Alcune attività umane, anche economiche, si possono svolgere interamente trasferendo dati. Molte altre, no. Quindi per trovare la soluzione corretta occorre quasi sempre agire su tutte le componenti del sistema, usando l'informazione per rendere più efficiente il complesso delle attività, comprese quelle che devono necessariamente spostare persone o oggetti. In molti aspetti della nostra vita questo già avviene; ma siamo ancora molto lontani dai risultati di semplicità, efficienza, funzionalità e "qualità della vita" che si potrebbero raggiungere.
• Se i "bit" non occupano spazio "fisico", tuttavia occupano spazio: nelle memorie dei computer e nei canali di trasmissione. Per non parlare del tempo umano necessario per leggere, capire, ordinare, interpretare. La quantità di "rumore", cioè di segnali trasmessi che non portano reali contenuti, spesso è troppo alta. La qualità del segnale (non solo in senso tecnico, ma soprattutto in senso umano o culturale) spesso è scadente. Da un cattivo uso delle tecnologie di comunicazione non deriva solo un "carico di banda" ingiustificato, ma nascono anche (cosa più grave) sprechi di tempo e malintesi. Se non si cura abbastanza la qualità dei contenuti e delle relazioni umane, nessuna tecnologia può rimediare.
• Spesso, purtroppo, l'applicazione delle tecnologie avviene "alla rovescia": cioè invece di semplificare complica; invece di risolvere i problemi ne crea qualcuno in più. Ritornerò su questo tema nell'ultima parte di questo numero.

  Infine... una considerazione che mi sembra fondamentale. L'elemento più importante in ogni comunità umana, e specialmente nella "società connessa", non è fatto né di bit, né di atomi. È un bene "immateriale" di smisurato valore e importanza: il pensiero. Non solo dati e informazioni, ma anche idee, opinioni, sentimenti, emozioni. Questa è la risorsa fondamentale. Che si trasmetta attraverso bit digitali, frequenze modulate, onde, elettroni, fotoni, vibrazioni, atomi di carta e di inchiostro o segnali di fumo, è secondario. Ciò che conta è sempre e solo una cosa: la comunicazione fra persone.

Sono il frutto di due errori. Il primo è pensare secondo le vecchie logiche del broadcasting o della distribuzione. Il secondo è credere che si debba procedere per schemi, cercando formule elementari "buone per tutti", invece di approfondire ciascuna situazione nella sua specificità e trovare le sinergie e i nodi di efficacia che sono tanto più rilevanti quanto meno sono generici e "uguali agli altri".

Poiché ogni generalizzazione, specialmente in un fenomeno come questo, va presa con le molle, non considero di "valore generale e automatico" neppure quella che segue. Ma se dovessi proprio cercare un criterio generale che sia fertile, e probabilmente di ampia applicazione, partirei da un'ipotesi completamente diversa. Invece di spingere o tirare, cioè comunque cercare di "forzare" la relazione, la strada migliore è innescare circuiti: generare un sistema di scambi in cui tutti (noi quanto i nostri interlocutori) siamo partecipi, che possa assumere vita propria e crescere per dinamismo interno. Mi sembra chiaro che in un sistema così concepito il problema del push o pull si risolve da solo: è la comunità, e sono i suoi membri, a stabilire caso per caso che cosa (e a chi) debba essere "mandato" e che cosa debba essere soltanto "messo a disposizione".

Se non abbiamo nulla di sufficientemente interessante da offrire o da proporre, o non sappiamo cogliere e sviluppare i valori che ci vengono dagli altri, e perciò un tale circuito non si genera, dobbiamo mettere seriamente in discussione le premesse e chiederci se abbiamo un motivo credibile e rilevante per essere in rete.

Non che le definizioni siano sbagliate. Esiste davvero una differenza concettuale fra i tre modi di concepire una rete (cui non corrispondono necessariamente soluzioni tecniche altrettanto distinte). Ma per spiegarla occorrono circa due minuti, e da lì in avanti la discussione diventa priva di interesse, se non forse per chi ha qualche tecnologia da vendere che (secondo lui) è più adatta all'uno o all'altro tipo di uso della rete. Questo è un dettaglio relativamente secondario che è meglio approfondire leggendo la documentazione, o verificando e confrontando le offerte di vari fornitori, dopo che si saranno definite con chiarezza le proprie esigenze (che nella maggior parte dei casi tenderanno a sovrapporre e incrociare due di queste funzioni, o tutte e tre, secondo uno schema di nodi e di interconnessioni che non può essere disegnato correttamente se non "su misura" in base alla struttura aziendale e al tessuto delle relazioni interne ed esterne).

Un po' per celia, ma secondo me con un grosso fondo di verità, credo che se dovessimo lanciare una moda terminologica potremmo coniare un nuovo termine: Mynet, la mia rete. Unica, originale, inimitabile e inconfondibile. Concepita secondo le mie esigenze e le mie necessità, nutrita e continuamente modificata secondo la sua naturale evoluzione, condivisa con tutti quelli che sono i miei rilevanti e significativi interlocutori, plasmata ed evoluta non solo secondo le mie intenzioni, ma anche secondo le loro esigenze e iniziative. Più o meno aperta o chiusa secondo le esigenze della comunità umana di cui è lo strumento. Basata sul minimo indispensabile di risorse tecnologiche (specialmente all'inizio) e con la massima possibile flessibilità, così che possa crescere secondo la sua natura e man mano plasmare le tecnologie secondo le sue esigenze (mai viceversa).

L'idea è tutt'altro che nuova. Da che mondo è mondo il sistema delle relazioni umane (economiche e non) si basa su circuiti di rapporti e di scambi, tanto più forti ed efficaci quanto più hanno una propria e distinta individualità. Se tutto questo è diventato meno appariscente (ma non è mai scomparso del tutto) nel generale appiattimento della "cultura di massa", ritorna ad occupare un ruolo importante, con spazi e possibilità prima inimmaginabili, grazie agli strumenti che ci offre la comunicazione elettronica. Non coltivare i valori che questo sistema ci offre può privarci di molte occasioni di arricchimento (umano, morale e culturale; o finanziario; o tutti e due). E man mano che la conoscenza si diffonde... potremmo trovarci in seria difficoltà se altri imparassero a sviluppare le loro reti e noi restassimo tagliati fuori.

Difficile? Direi di no, se non per il fatto che richiede chiarezza strategica, attenzione costante e capacità di dialogo. Ma senza queste premesse mi sembra insensato entrare in rete; e se mancano non possono certo essere sostituite dall'acquisto di qualche tecnologia prefabbricata nel grande e confuso supermercato del software.

Riprenderemo l'anno prossimo qualche approfondimento numerico. Intanto, secondo la più recente analisi di NUA ci sarebbero 90 milioni di utenti Internet:

Benché questi dati (come tutti) siano discutibili e probabilmente esagerati, si conferma per l'ennesima volta che il 60 per cento della rete è ancora concentrato in due paesi del Nord America, dove vive il 5 per cento della popolazione mondiale.

La Cina è in moto, ma col piede sul freno

Dopo gli sviluppi annunciati in India, sembra che cominci a estendersi l'uso della rete anche in Cina. Secondo una notizia che France Presse  (10 dicembre) riporta da una fonte ufficiale cinese (agenzia Xinhua) la "popolazione internet" in Cina sarebbe di 600.000 persone (di cui 100.000 a Pechino). Non è chiaro se si tratta di "persone con un accesso" o di "utenti"; pare che (per ovvi motivi) in Cina sia diffuso l'utilizzo di una mailbox da parte di diverse persone. Lu Xinquan, della task force governativa per la rete, dice che ci sono più di 100 provider internet in Cina.

Il governo cinese, che per molti anni ha contrastato l'internet per il timore che serva a superare i suoi stretti controlli su ogni genere di informazione, ha deciso di allentare la stretta, almeno per quanto riguarda l'uso della rete in cinese. L'obiettivo non è consentire ai cinesi l'accesso all'incontrollabile flusso di informazioni e opinioni internazionali, ma di orientarli verso alternative nella loro lingua. Il sistema è costruito in modo da somigliare più a una gigantesca "intranet" che all'internet, per fornire accesso solo a risorse considerate "politicamente corrette".

Secondo Peter Lovelock, un ricercatore sulle telecomunicazioni dell'università di Hong Kong, i cinesi stanno riuscendo a fare ciò che sembrava impossibile: mantenere un controllo politico e di opinione sui contenuti della rete. L'obiettivo, dice Lovelock, non è più bloccare completamente l'accesso all'internet, ma farlo diventare una scelta remota e difficile per la maggior parte dei cinesi, che non sanno l'inglese e hanno una limitata conoscenza delle tecnologie di accesso. Sta diventando possibile accedere a contenuti diversi, ma questo richiede parecchio impegno e fatica.

Ci sono contenuti in cinese provenienti da altri paesi, come Taiwan, Singapore e l'Australia, ma anche questi non sono, almeno per ora, di facile accesso per chi si collega dalla Cina. Tutti i sistemi cinesi, anche se gestiti da provider indipendenti, sono strettamente controllati dal governo centrale. Come è noto, molti paesi del sud-est asiatico (fra questi Singapore) esercitano una pesante censura su tutti i mezzi di informazione, compresa la rete.

Negli Emirati Arabi finanziamenti per la censura

Altri paesi seguono l'esempio dell'Arabia Saudita. Secondo una notizia riferita da Inter Press Service, l'emirato del Dubai investirà 2,7 milioni di dollari per favorire la censura sull'internet. Il capo della polizia, generale Dhahi Khalfan Tamim, dichiara che "mettere restrizioni impenetrabili sull'internet è impossibile, ma noi non abbiamo perso la speranza, specialmente da quando abbiamo capito come ci sono riusciti a Singapore". Il Dr. Mansour Al-Awar della polizia del Dubai afferma che l'internet "è un pericolo per gli alti valori morali, le pratiche tradizionali e le credenze religiose dei paesi del Golfo". Secondo Tamim, occorre imporre sull'internet "la stessa censura che applichiamo su libri, pubblicazioni e film". Il Dubai si servirà di un'impresa britannica, JBB Consultancy Services, per analizzare l'informazione che viene prelevata in rete. "Il sistema Net Map controlla il comportamento degli utenti e verifica come visitano certi siti web. Per mezzo di un dispositivo collegato alla linea telefonica e a un segnale di allarme, le autorità possono essere avvertite ogni volta che qualcuno accede a informazioni proibite".

Intanto a Singapore...

Secondo The Straits Times (Singapore) si allentano le restrizioni sulla libertà di opinione politica in rete. In seguito a una raccomandazione del NIAC (National Internet Advisory Committee) il ministero per l'Informazione le Arti ha dato nuove direttive alla SBA (Singapore Broadcasting Authority) perché vengano rimosse le disposizioni che "limitano la libertà di parola".

Lim Hock Chuan, presidente della SBA, ha dichiarato che la sua organizzazione "non intende censurare le opinioni politiche". Ma la libertà di opinione è limitata, perché non sono state tolte le disposizioni che obbligano i siti web a registrarsi presso il governo se vogliono esprimere opinioni politiche o religiose. In pratica le autorità di Singapore mantengono uno stretto controllo sulla rete, come su tutti i mezzi di informazione. Il testo delle nuove norme è disponibile online.

Anche in America, pochi imprenditori fanno "commercio elettronico"

Secondo quanto riferisce USA Today, solo l'8 per cento degli imprenditori americani fa "commercio in rete". Alla Entrepreneur of the Year International Conference in California, l'80 per cento dei presenti dichiarava di usare l'internet. Ma dei 395 imprenditori intervistati il 36% ha detto di usare l'e-mail, il 37% di dare informazioni usando un sito web e solo l'8% di fare "commercio elettronico".

In declino l'efficacia dei bannner

Il Sydney Morning Herald del 2 dicembre riferisce che la click through rate sui banner è in diminuzione. In un convegno a Sydney il Dr. Marshall Rose della californiana First Virtual ha rivelato che meno del 2 per cento dei banner collocati in siti molto frequentati viene "cliccato" dagli utenti per andare a esplorare ciò che viene offerto. Secondo Rose questo basso livello di risposta è dovuto al fatto che gli utenti non desiderano essere deviati da ciò che stanno leggendo o dal percorso che hanno scelto.

Mi limito a qualche piccolo esempio, fra tanti; e di proposito scelgo cose che non sono abitualmente definite come "computer", anche se (come ormai quasi tutto) contengono qualche funzione di elaborazione elettronica.

Ricordo che quando vivevo negli Stati Uniti avevo un'automobile che non parlava, ma emetteva una serie di segnali e di strilli per avvertire se non era contenta di qualcosa. Uno di questi fastidiosi segnali diceva "non hai allacciato la cintura di sicurezza". Il risultato è che quasi tutti lasciavano le cinture agganciate sul sedile, per evitare il fastidioso segnale; e poi quasi sempre si dimenticavano di aprirle e mettersele addosso.

Poi... venne la moda, per fortuna passeggera, delle automobili parlanti. Ne provai una e trovai orribilmente irritante una stupida vocina che continuava a spiegarmi che cosa dovevo fare o non fare. Un mio amico ne prese una a noleggio, incontrò un tratto di strada scivoloso e andò a sbattere contro un paracarro. Nessun danno grave: ma poco tempo dopo si trovò circondato di gente accorsa in aiuto, mentre una vocina irrefrenabile ripeteva all'infinito "c'è una perdita al radiatore". Oltre a riparare radiatore e carrozzeria, dovette anche chiamare un elettrauto per riattaccare i fili che aveva strappato per far tacere la stupida "macchina parlante".

I telefoni ormai sono pieni di vocine parlanti. Capisco quelle (per i cellulari) che dicono "l'utente potrebbe avere il terminale spento" o altre segnalazioni ragionevolmente utili (sarebbe meglio, però, se si esprimessero in italiano e non in burocratese). Ma adesso ce n'è una che dice "la linea è occupata". Mi chiedo: a che cosa serve? Esiste una sola persona di età superiore a due anni che ha, o usa, un telefono e non sa che tuu-tuu-tuu vuol dire occupato?

Poco tempo fa ho comprato un nuovo telefono cordless con segreteria. Il manuale di istruzioni è di 80 pagine. Non sono molto più stupido dalla maggior parte degli umani e ho installato senza difficoltà molti apparecchi del genere, e anche cose più difficili. Ma quella segreteria mi ha fatto impazzire. Invece di avere un semplice sistema di tasti ha una serie di comandi complessi; a ogni fase dell'operazione si sente una voce. Pur seguendo alla lettera le istruzioni, non riuscivo a registrare il messaggio di risposta. Dopo una decina di tentativi mi sono arreso e ho chiamato il servizio di assistenza. L'incaricato mi ha risposto con tale prontezza che credo gli abbiano telefonato tutte le persone che hanno comprato quell'apparecchio. Si, mi ha detto, lo so, anch'io dapprima non capivo, è un problema di tempificazione. Cioè bisogna premere una serie di tasti con una certa successione di tempi e di intervalli, che nessun essere umano sente come naturali. Se si commette il minimo errore in quell'illogica sequenza, invece di registrare il messaggio la macchina attiva qualche altra bizzarra funzione, di cui quasi nessuno sente il bisogno.

Non è certo un caso isolato. Sembra che un po' dovunque la tecnologia corra a tutta velocità verso l'accumulazione dell'inutile e l'ingestibilità del necessario. Possibile che nessuno degli ingegneri che progetta questi aggeggi abbia mai la prudenza di far provare la macchina, e leggere il manuale, a un certo numero di "comuni mortali" prima di mettere sul mercato l'ultimo parto della sua maniacale fantasia?

E se veniamo ai computer e ai sistemi di trasmissione telematica... i pasticci sono quotidiani. Ormai so che se installo un nuovo software (cosa che cerco di fare il meno spesso possibile) dovrò perdere parecchio tempo non solo a configurarlo come serve a me, ma anche a disattivare una serie di funzioni che il programmatore ha inserito come default, cioè impone all'ignaro utente, e che complicano inutilmente le cose. E in rete... ormai le tecnologie sono diventate così complesse che trasmettere (o ricevere) qualsiasi cosa che non sia "puro testo" è quasi sempre un'avventura, per le molteplici incompatibilità fra i vari sistemi.

Fra i molti esempi di cattivo uso della tecnologia ce n'è uno che riguarda congressi e convegni. Sappiamo che ce ne sono troppi, spesso ripetitivi, raramente illuminanti. Ma talvolta c'è qualcosa di interessante. Era diffusa la buona abitudine di consegnare ai partecipanti il testo scritto delle relazioni - o almeno metterle online. In alcuni casi recenti (non solo in Italia) questo non avviene più. Se dopo il convegno si vanno a cercare le relazioni online, si trovano in "audio", talvolta anche in "video", ma non per iscritto. Il motivo è chiaro: pigrizia. Si evita il noioso compito della traduzione in testo leggibile di ciò che era stato detto a voce. Come sa chiunque abbia dovuto sistemare un proprio intervento registrato, la struttura di un testo scritto è completamente diversa da quella di un discorso "orale"; si è costretti a riscrivere, e così rendere molto più chiaro e ordinato il proprio pensiero. Inoltre, un documento scritto può essere stampato, riletto, meditato, citato; tutte cose molto meno facili se si ha solo una registrazione "audio" (inutile, quanto ingombrante, il "video"). In questo modo, come in mille altri, un falso concetto di "modernità" o "tecnologia" diventa una maschera per coprire una cattiva gestione dei contenuti.

Chi ha avuto la pazienza di leggere fin qui potrebbe chiedere: Ma cosa c'entra con il marketing e la comunicazione in rete? Secondo me c'entra, eccome. Per due motivi.

Il primo è che è meglio usare, per quanto possibile, tecnologie semplici, per evitare che qualcuno dei nostri interlocutori si trovi in difficoltà. Succedono cose imprevedibili... per esempio mi è capitato più di una volta di spedire un file "zippato", cioè compresso con un semplice programma che pensavo fosse presente su tutti i computer possibili e immaginabili... e di trovare che il destinatario non riusciva ad aprirlo. Mi ha sorpreso il numero di persone, in giro per il mondo, che sono da anni in rete e chiedono "compresso? come? con che?"... oppure si stupiscono perché qualcosa che hanno scritto con un programma per loro abituale, ma non condiviso dagli altri, assume un aspetto bizzarro dopo qualche passaggio in rete.

Il secondo è che non è facile organizzare un sito in modo che le logiche di lettura e di esplorazione siano chiare, facilmente comprensibili e adatte a chi legge. Una struttura "ipertestuale", che può sistemare i materiali in vari strati sovrapposti e interconnessi, è utilissima se bene organizzata; ma basta qualche passaggio di non immediata comprensione per mettere in difficoltà il lettore - e fargli passare la voglia di continuare. Articolare bene l'architettura di un sito non è un'operazione facile; ha bisogno di logiche chiare e facilmente comprensibili. È molto facile fare cose complesse, affastellate, affollate - o piene di inutili ghiribizzi decorativi. Molto meno facile offrire percorsi nitidi e interessanti. Come ogni buon programmatore ha una comunità di "betatester" cui sottopone il suo lavoro per verifica e critica, credo che anche un'operazione apparentemente semplice come "mettere una pagina" in rete debba essere sottoposta alla verifica diretta di lettori esterni che non si facciano scrupolo di criticarla con la massima severità. Ovvio e banale? Si e no. A me sembra un'ovvia necessità, anche se verificare bene e strutturare efficacemente è tutt'altro che banale. Ma pare che quasi nessuno ne senta il bisogno (i risultati, purtroppo, si vedono).

Anche questa è un'operazione che consuma tempo e pazienza: una delle tante da "mettere in conto" prima di avventurarsi nel mare, non sempre tranquillo, della comunicazione interattiva.