1. PMI e l’internet: sono più i rischi o le opportunità da cogliere?

Sono più le opportunità. È fondamentale pensare in termini attivi (che cosa posso fare meglio, come posso migliorare le mie capacità competitive) e non difensivi (come proteggermi dal rischio che altri facciano “qualcosa” prima di me).

L’importante è che ciascuna impresa parta da un’analisi di se stessa, cioè dei suoi sistemi di relazione. Dove sono i nodi di relazione che possono essere migliorati usando sistemi di rete? Dove sono le sinergie che possono rendere queste soluzioni più efficaci? (Vedi lo schema nel capitolo 1 di Le imprese e l’internet).

2. Nella rubrica Offline (luglio-agosto 2001) Lei afferma che la diversità può essere l’arma vincente per la PMI. Possiamo spiegare meglio questo concetto?

In un terreno in cui tutti sono (o sembrano) uguali e tutti fanno le stesse cose, prevale chi ha una maggiore “massa d’urto”. Le PMI sono ovviamente perdenti se si collocano in una situazione del genere. Per di più la rete è, per sua natura, internazionale. Quindi in un terreno “indistinto e indifferenziato” anche imprese “grandi” possono trovarsi a essere “piccole” rispetto ai giganti multinazionali.

Ma più si va sul “generico” più si lasciano scoperti spazi specifici: di specializzazione, di miglior servizio, di più diretta gestione delle relazioni. Le PMI sono tanto più vincenti quanto più occupano questi spazi e quanto più esprimono una propria inconfondibile identità – diversa da quella delle “grandi” e anche da quella dei loro concorrenti.

3. Quale è l’ostacolo maggiore che una PMI può incontrare nella pianificazione del proprio progetto internet?

La mancanza di risorse umane (all’interno e all’esterno) capaci di progettare e realizzare un progetto coerente, efficace e soprattutto “unico e inimitabile”. Non esistono competenze totalmente “formate”. Occorre costruire gradualmente esperienza, provando e imparando passo per passo. Per fortuna la rete è un terreno ideale per la continua verifica e sperimentazione. Quindi per imparare e fare “formazione sul campo”. Vedi Che cosa fare e che cosa delegare.

4. Si stima che, attualmente, siano il 75% le imprese italiane ad avere una qualche forma di presenza online (ed entro il 2003 dovrebbero essere il 90%). A parte questo aspetto quantitativo quale ritiene che sia il reale utilizzo dell’internet nella PMI italiana?

È molto difficile fare un’analisi qualitativa. Bisognerebbe analizzare una per una migliaia di imprese – e sono poche quelle disposte a dare sufficienti informazioni per poter fare un’analisi seria. La percezione generale è che alla crescente quantità non corrisponda la qualità – e che siano largamente in prevalenza le presenze “cosmetiche”, scarse di contenuto, mal concepite e inefficienti. Ma questo non è in problema solo delle PMI, né solo italiano. Il grande affollamento di proposte inadeguate è un danno, perché produce molta confusione e diffusa delusione e diffidenza. Ma è anche un’occasione per chi evita di imitare, o di ripetere gli errori altrui, e trova una propria strada nella rete.

5. Quali sono i due consigli che Giancarlo Livraghi darebbe ad un imprenditore che non ha ancora alcuna presenza online?

Cominciare il più presto possibile – ma non avere fretta. Sperimentare, imparare progressivamente, non investire troppo all’inizio ma avere risorse per uno sviluppo continuativo nel tempo.

Mettere le tecnologie al servizio delle persone e delle strategie d’impresa (non viceversa).

6. E quali sono, invece, i due consigli che Giancarlo Livraghi darebbe ad un imprenditore che una presenza online ce l’ha, ma appartiene alla categoria dell’esserci “perché non si sa mai” che, ovviamente, non ha prodotto fino ad ora alcun risultato per il proprio business ?

Ripensare il progetto dalle radici, partendo dalle proprie strategie e dai propri sistemi di relazione. Verificare se, nonostante un’impostazione sbagliata, da quanto fatto si è ricavato qualche insegnamento utile.

Non “copiare”. Studiare i concorrenti, per evitare di ripetere i loro errori e capire i motivi dei loro (eventuali) successi. Ma non imitare né loro, né in generale altre presenze in rete.

7. Facciamo un gioco. Domattina qualcuno (il Signor Internet, che lei con molta forza continua a sottolinearne l’inesistenza) spinge un bottone e l’internet svanisce. È stato tutto un sogno. Chi ci guadagna e chi ci perde secondo Giancarlo Livraghi?

Non ci guadagna nessuno e ci perdiamo tutti. L’internet non è nata per caso. Se non ci fosse quella tecnologia se ne sarebbero sviluppate altre per fare le stesse cose. Se per un’immaginaria catastrofe l’internet sparisse, l’ormai diffuso tessuto di relazioni umane troverebbe altre soluzioni per riprendere i dialogo. Vedi E se non fosse “internet”?.

In particolare perderebbero le PMI, perché un uso intelligente (e non “sitocentrico”) della rete permette alle imprese relativamente “piccole” di competere più efficacemente. Non era una teoria bizzarra quella di John Naisbitt che nel 1994 aveva definito il “paradosso globale”: più l’economia mondiale diventa grande più sono favoriti gli operatori più piccoli. Il fatto è reale; solo una falsa prospettiva che concentra tutta l’attenzione sui “grandi” può far sembrare che sia vero il contrario.

8. Quale è secondo lei il più bell’esempio di utilizzo dell’internet da parte di una PMI (escludendo i soliti nomi che, tra le altre cose, hanno alle spalle anche grossi capitali)?

Il più ovvio: Amazon. Possiamo avete dubbi di ogni sorta su ciò che ha fatto dopo essere diventata “grande” e aver avuto a disposizione “grossi capitali”. Ma ciò che ha fatto nei primi anni, a partire dal 1995, partendo da zero e senza finanziamenti esterni, rimane un modello molto interessante di come sviluppare un’impresa con idee chiare, flessibilità, fantasia e una forte cultura di servizio.

Ricordiamo però che Amazon è un modello di impresa unicamente commerciale e di vendita online; per imprese industriali, o che comunque hanno già un’attività non basata sull’internet, il modello di sviluppo è molto diverso. Ma due costanti sono di rilievo: la priorità del servizio e la continua sperimentazione, con una forte capacità di ascoltare e imparare. E anche molta attenzione alla logistica.

9. “Get Big Fast”: è secondo lei, un modello di crescita sostenibile per una PMI?

No. Può essere un’idea attraente per una o più persone che riescano in qualche modo a “scalare” una serie successiva di forti finanziamenti e poi a vendere (o quotare in borsa) l’impresa prima che si scopra la fragilità del progetto. L’impresa ha una forte probabilità di finire male, ma chi è “scappato coi soldi” si gode il maltolto. Questo modello di “speculazione rapida” ha arricchito alcune persone e ha scatenato un’orgia speculativa di cui si vedono chiaramente (e tristemente) le conseguenze.

Le probabilità di fare “colpi” del genere non sono mai state molto alte (si parla molto di uno che ha vinto a quella bizzarra roulette – si tace su mille che hanno perso). Oggi sono ancora più scarse. Comunque non hanno nulla a che fare con la costruzione di imprese efficienti e durevoli.

Naturalmente non è detto che una crescita ben concepita, graduale, costruita su solide strategie, sia “lenta”. Può essere veloce. Ma è una cosa completamente diversa dal get big fast speculativo. Con volutamente minori probabilità di “vincere la lotteria” in tempi brevi. Ma molto minori possibilità di fallimento.

10. Cosa consiglierebbe alle imprese che ritengono lo spam uno strumento di marketing ed insistono nel raccogliere dalla rete indirizzi di email per poi spedire messaggi commerciali con l’auto-liberatoria: “Questo non è spam. Il suo indirizzo è stato raccolto mediante elenchi pubblici. Se non vuole più ricevere altre email...”?

I casi sono due.

Se sono imprese “vere e serie”, il consiglio è semplice e chiaro: smettere subito. Comunque travestito, quello è spam. La qualità degli indirizzari e delle “profilazioni” è molto scadente; e anche se fosse un po’ migliore sarebbe inutile. Nell’internet queste cose non servono. Vedi Mettiamo in soffitta la segmentazione.

Se sono “bidonisti”... non sono la persona giusta a cui chiedere consiglio.

Comunque è bene ricordare che lo spam è l’arma preferita dei bidonisti (a cominciare dai venditori di indirizzari e di “profilazioni”). Un motivo in più per non usarlo è che un’impresa seria rischia di essere confusa con loro.

11. Molti ritengono che alla base del successo di un progetto internet vi sia la capacità dell’impresa di stabilire relazioni personalizzate con i propri interlocutori (sia clienti che potenziali clienti). Quanto ritiene possano incidere le relazioni nella riuscita di un progetto internet?

La gestione delle relazioni è fondamentale. Ma non bisogna pensare solo alle vendite (clienti e potenziali clienti). Un progetto efficace si basa sulla gestione di un sistema sinergico di relazioni. Con fornitori, intermediari, eccetera. Vedi Il valore delle relazioni.

Non è il caso di inseguire il mito del “dialogo su tutto e con tutti”. Non è sano per un’impresa creare sistemi di dialogo che non è in grado di gestire. Il problema, naturalmente, è minore per le PMI che per le “grandi imprese”. Ma una sana dose di buon senso è utile per tutti. Vedi Il problema del dialogo.

Per tutti, ma in particolare per le PMI, la strada principale (specialmente all’inizio) non è “cercare nuovi interlocutori” a tutti i costi. Né averne troppi troppo presto (con un evidente rischio di ingestibilità e di moltiplicazione degli errori). Occorre, innanzitutto, capire se e come i sistemi di rete possono aiutare a gestire meglio quelle aree di dialogo (e di relazioni) che l’impresa già conosce. E poi da lì, con quella risorsa fondamentale che è il “passaparola”...

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