Un altro argomento su cui è un po’ noioso ritornare è il rapporto fra l’internet e la pubblicità. Nei due sensi: quanti investimenti pubblicitari affluiscono online? E come hanno investito i loro soldi (o quelli di incauti finanziatori) le “imprese internet” che hanno speso pesantemente in pubblicità sui mezzi tradizionali?

Negli Stati Uniti ci sono state pesanti conferme dei dubbi diffusi sugli investimenti miliardari delle dot com in televisione e sui giornali. A tal punto che non solo i loro livelli di spesa sono enormemente diminuiti ma il mercato generale della pubblicità sta registrando un rallentamento dovuto alla loro sparizione. In parole povere... miliardi di dollari sono stati buttati dalla finestra, senza ottenere i risultati che quelle imprese si aspettavano e spesso contribuendo pesantemente a mandare in crisi i loro bilanci.

E in Italia? Già nello scorso autunno c’erano segnali di cedimento. Alcune imprese della cosiddetta “nuova economia” avevano tagliato le loro campagne in modo così improvviso da lasciare vuoti spazi che i venditori di pubblicità si erano precipitati a vendere, come potevano, al “migliore offerente”. E dopo qualche sconcertante esperienza c’era una diffusa preoccupazione sulla solvibilità di parecchi inserzionisti.

Il quadro ora si delinea in modo più ordinato nell’analisi annuale degli investimenti pubblicitari svolta da Astra-Intermatrix per l’Upa e presentata il 2 marzo 2001. Come tutti i dati, anche questi possono essere discutibili; ma “fanno testo” perché sono accettati da tutti gli operatori come un punto di riferimento. I dati generali si possono riassumere così.

I forti investimenti del settore telecomunicazioni nei “mezzi tradizionali” sono in calo e quelli delle internet company sono in crollo. In Italia come in America. Lo sapevamo già in autunno; ora è pubblicamente confermato. Uno dei risultati è che i prezzi reali, dopo i forti aumenti dell’anno scorso, stanno diventando un po’ più “negoziabili”.

La pubblicità nei “mezzi classici” continua a crescere, ma non con i ritmi “eccezionali” del 1999-2000. Gli aumenti previsti per il 2001 non sono “bassi”, specialmente dopo una crescita “eccezionale” come quella del 2000. C’è un assestamento, ma si continua a prevedere un forte sviluppo nei “mezzi pubblicitari tradizionali”.

La pubblicità online è quasi triplicata nel 2000 rispetto al 1999, ma su basi molto piccole. Da 48 a 141 miliardi (e per almeno metà sono “partite di giro”, cioè chi compra pubblicità è anche chi la vende). Anche dimezzati, sono “tanti soldi” in “cifra assoluta” e presi tutti insieme. Ma suddivisi fra i molti “pretendenti” sono cifre limitate; e comunque molto meno di quello che i venditori si aspettavano. Se potessimo “fare i conti in tasca” ai grossi operatori scopriremmo che ognuno di loro aveva previsto di incassare, da solo, più di quanto si è riusciti a “raccogliere” in totale sul mercato. Il che non vuol dire che ci sia una crisi. Il fatto è che avevano sbagliato i conti nei loro bilanci di previsione. E hanno anche usato male i soldi che quei business plan fasulli li avevano autorizzati a spendere.

Comunque... la pubblicità online è lo 0,8 per cento della spesa pubblicitaria complessiva (in realtà 0,4 o meno). Nessuno prevede che ci sia un cambiamento significativo nel 2001. Le “proiezioni” per il 2002 arrivano a 1,4 % del totale... cioè 0,7 (o meno) al netto delle “partite di giro”. Insomma i fatti verificati finora – e anche le aspettative per il futuro – sono enormemente al di sotto di quanto speravano i venditori di pubblicità online.

Le “imprese internet” hanno speso (e in gran parte sprecato) enormemente di più in pubblicità nei “mezzi tradizionali” di quanto tutte le imprese hanno speso in pubblicità online. E l’hanno fatto nel momento peggiore possibile: cioè quando l’affollamento era estremo e i prezzi al “massimo storico”. La “bolla speculativa” ha fatto sentire i suoi effetti anche nel mercato pubblicitario. Anche in questo settore la “sbornia” sembra passata, ma nessuno vede con molta chiarezza al di là del mal di testa del mattino dopo. Il fatto sconcertante è che tutto questo era facilmente prevedibile – come sanno i lettori abituali di questa rubrica. Che i segnali evidenti siano stati ignorati è solo un’ennesima dimostrazione del fatto che le gatte frettolose fanno gattini ciechi.

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