Ci siamo. Questo è il momento cruciale. Dobbiamo scegliere la strategia: quella che dovrà portare alla nascita di una campagna che duri nel tempo, che per anni rappresenti la personalità della marca.
Nel modello qui proposto non esiste (volutamente) un metodo o una regola fissa per la scelta. Non c’è una “scala a punti” o qualche altro comodo meccanismo che possa alleviare la responsabilità personale della decisione.
Chi decide è nella posizione di una giuria in tribunale. Ha dinnanzi a sé le informazioni, i dati e le opinioni. Deve decidere “secondo coscienza”.
Può essere utile riunirsi in una stanza con ampio spazio sulle pareti, per poter avere sempre bene in vista gli elementi essenziali – le sintesi del profilo di marca, dei profili della concorrenza, e delle diverse alternative di strategia.
Bisogna cercare di scartare i “fuochi di paglia”. Una buona strategia deve poter durare nel tempo.
Bisogna tener d’occhio “l’astuzia della mediocrità”. Le cattive strategie soccombono facilmente. Le grandi, vincono. Ma le strategie mediocri hanno nove vite, come i gatti, e il vizio di rispuntare come la gramigna.
Il dibattito può e deve essere intenso, ma impersonale. Ciò che conta non è “la mia idea” o “la tua”, ma la strategia migliore. Il contrasto delle idee è fertile; il contrasto delle personalità è meschino e inaccettabile.
Abbiamo detto che non ci sono regole. Ma alcuni punti di riferimento possono essere di aiuto nella scelta fra diverse strategie che (se sono sopravvissute fino a questo punto) dovrebbero essere tutte valide e “fattibili”.
È; da evitare la “fusione” delle strategie. Se dall’unione indissolubile di due idee ne nasce una terza con una vita propria, abbiamo una strategia del tutto nuova. Ma se “combiniamo” due strategie diverse abbiamo probabilmente un papocchio.
Ecco alcuni “punti di riferimento”:
- Qual è il potenziale sul mercato?
Quale delle strategie proposte può dare un’affermazione più estesa, un acquisto più frequente, o comunque un rendimento più alto rispetto all’investimento?
- Quanto tempo ci vorrà?
Alcune strategie possono dare risultati immediati. Altre richiedono anni.
Quanto profondamente cerchiamo di modificare le abitudini del consumatore? Quanto velocemente sarà percepita la promessa, e quanto rapidamente stimolerà all’azione? Per quanto tempo dovrà svolgersi la campagna prima che il consumatore abbia tutti gli elementi che gli occorrono per decidere?
- Quanto costerà?
Non tutti i clienti hanno disponibilità finanziarie molto ampie. Non tutti i clienti hanno la possibilità di attendere il risultato per mesi o anni. Dobbiamo valutare efficienza e costo di ciò che proporremo.
- Corrisponde alla “cultura” dell’impresa?
Come sarà vissuta questa strategia dal cliente, dai suoi collaboratori, dalla sua organizzazione di vendita?
Una campagna ha molte più probabilità di durata e di successo se è in sintonia con la cultura aziendale.
La valutazione si riferisce alla “vocazione” generale dell’azienda, alla percezione storica che ha del suo ruolo e di quello della marca. Non ai gusti o alle idee di una persona o alla maggiore o minore facilità di “fargli approvare” la proposta.
- Contribuisce a un “bene” più generale?
Quale strategia risolve un problema del cliente? Per esempio è più efficace di un’altra nell’eliminare un pregiudizio contro la marca o l’impresa nel suo complesso? O può meglio entusiasmare venditori e rivenditori? Quale strategia può avere “effetti collaterali” positivi su altri prodotti o altre attività del cliente? In generale tutte le buone campagne pubblicitarie dovrebbero avere un “doppio beneficio” cioè agire positivamente verso i dipendenti, gli azionisti e rivenditori del cliente oltre che verso il pubblico.
- Può durare?
Uno dei metodi per uccidere una marca è un cambio frequente di strategia. È; pericoloso usare strumenti strategici per risolvere problemi tattici.
Potrà la marca mantenere questa strategia per anni e anni? Quanto difficile (o costoso) sarà conservare questa posizione?
- Come si colloca rispetto alla concorrenza?
Ciascun “profilo” di strategia deve essere valutato rispetto ai “profili” dei concorrenti più importanti.
Se la strategia più valida è simile a quella di uno o più concorrenti, occorre valutare le possibilità di caratterizzarla, di “separarla dal branco”. Può essere un fatto di tono o stile, o una scelta insolita di mezzi. Non bisogna abbandonare le proposte di “strada maestra” prima di aver valutato le possibilità di svilupparle con una personalità che le renda distinte.
Se no, meglio ripensarci. Sono davvero significative per il consumatore le differenze che proponiamo? Quanto pesano sulla sua decisione finale? Queste differenze rinforzano la promessa fondamentale o rischiano di distrarre l’attenzione su qualcosa di meno rilevante?
Se proviamo a sezionare una strategia nata “dal punto di vista del fabbricante” spesso ci troviamo nascosta dentro l’idea che il consumatore farà ciò che chi fabbrica il prodotto desidera fargli fare.
Una strategia nata “dal punto di vista del consumatore” parte dal concetto che il consumatore fa quello che vuole lui, secondo la sua percezione di ciò che meglio gli conviene.
Ancora una volta, mettiamoci nei panni del consumatore, così come abbiamo imparato a conoscerlo, e chiediamoci: se fossi al suo posto, come reagirei? È; sorprendente quante proposte pubblicitarie falliscono ancora oggi perché sono ispirate dal punto di vista del fabbricante e non da quello del consumatore.
Le ragioni più importanti a favore di una strategia emergono spesso proprio quando viene sottoposta a critica e a dibattito in confronto con altre.
Conviene prendere nota, durante la discussione, dei motivi per cui una strategia è “vincente”; e subito dopo aggiornare e completare il “perché” che era stato scritto al momento della sua formulazione come “alternativa”.
- Le alternative di strategia si valutano in rapporto al profilo di marca e ai profili della concorrenza.
- L’obiettivo è scegliere una strategia unitaria, non “mescolare” i pezzi di strategie diverse.
- La scelta deve essere motivata.
- Le ragioni in favore della strategia scelta devono essere scritte.
