Un’evoluzione
complessa
fra cambiamenti e continuità
Un contributo di Giancarlo Livraghi al quinto rapporto del Censis – maggio 2006
L’evoluzione nel tempo
Una parentesi: la pubblicità
Dopo le analisi dello sviluppo nel tempo per i “mezzi audiovisivi”, la “carta stampata” e le “nuove risorse” apriamo una breve parentesi sulla pubblicità – che non solo è una fonte importante di finanziamento per i mezzi di informazione, ma può contribuire, con l’analisi della sua struttura e del suo andamento, alla comprensione del quadro generale.
Vediamo qui solo una piccola parte di uno studio più esteso che svolge un’analisi storica su dati poco noti, prima della sua pubblicazione in un libro alla fine del 2005, anche agli “addetti ai lavori” (non perché quelle informazioni non fossero mai esistite, ma perché erano “dimenticate” e disperse – non era facile riscoprirle e riordinarle in modo coerente).
Di quella documentazione riporto qui solo tre grafici. Il primo rappresenta l’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia in trent’anni, dal 1975 al 2005 (con un riferimento al 1962) in valori costanti e in valori correnti.
Pubblicità in Italia – 1975-2005
Milioni di euro
Dopo un lungo periodo di crescita abbastanza coerente, a partire dal 1989 ci sono fasi statiche o di diminuzione, solo in parte dovute a situazioni economiche o di mercato. Una “punta” nel 2000-2001, seguita da un cedimento, è dovuta alla gonfiatura, e al successivo sgonfiamento, della “bolla speculativa”.
Il secondo grafico descrive, per lo stesso periodo, le variazioni nell’uso dei più importanti “mezzi” pubblicitari: stampa, televisione, radio e affissione.
Pubblicità in Italia – 1975-2005
Percentuali per mezzi
Fino al 1983 gli investimenti pubblicitari in Italia erano destinati più alla stampa che alla televisione. Dal 1984 al 1989 la crescita nei due mezzi è stata simile. Poi la televisione ha preso il sopravvento... e sono seguite fasi di cedimento o crescita squilibrata.
Sarebbe troppo ingombrante riportare qui altre parti delle analisi su questo argomento, da cui risulta una notevole debolezza dell’Italia, in confronto ad altri paesi industrialmente evoluti, per investimenti pubblicitari in rapporto al Pil – che coincide con un anomalo predominio della pubblicità televisiva nel nostro paese.
Per i confronti con altri paesi riguardanti la pubblicità vedi la citata documentazione online. Ma può essere utile vedere anche qui un grafico che confronta la suddivisione fra i principali mezzi degli investimenti pubblicitari in 22 paesi.
Pubblicità in 22 paesi
Percentuali per mezzi
Molti dei paesi in cui prevale l’uso della stampa hanno investimenti pubblicitari superiori ai nostri come incidenza pro capite e rispetto al reddito. Solo il Portogallo e la Polonia, fra i paesi qui considerati, hanno una prevalenza della televisione (e una corrispondente debolezza della stampa) paragonabile a quella dell’Italia.
Insomma il quadro italiano è di squilibrio, debolezza (non solo quantitativa) e scarsa flessibilità. Un sintomo, da un lato, di insufficiente competitività delle imprese – dall’altro di quella inadeguata evoluzione dei sistemi di informazione e comunicazione che si rileva in molte parti di questa analisi.
Dopo questa “parentesi”, nella prossima pagina vediamo alcuni confronti internazionali. Cui seguono le riflessioni conclusive sulla televisione, la radio, il cellulare, la stampa e l’internet. E infine arriveremo ad alcuni commenti sul quadro complesso di abbondanza e scarsità e su come si evolve il cambiamento di tutta la situazione.
