Un’evoluzione
complessa
fra cambiamenti e continuità
Un contributo di Giancarlo Livraghi al quinto rapporto del Censis – maggio 2006
L’evoluzione nel tempo – la carta stampata
Sviluppi recenti:
libri
in edicola e quotidiani “gratuiti”
Nel quadro più ampio di evoluzione nel tempo per la diffusione e lettura della “carta stampata due sviluppi recenti hanno dimensioni rilevanti. La vendita libri in edicola e la distribuzione di giornali “gratuiti”. Tutti e due si stanno sviluppando da pochi anni (dal 2001-2002) e tutti e due hanno avuto origine in altri paesi, ma hanno una notevole diffusione in Italia.
La vendita di libri “in abbinamento” a quotidiani e periodici non è un fatto nuovo. Ma ha avuto un particolare impulso con una intelligente soluzione organizzativa e tecnica che si è sviluppata prima in Francia e poi si è estesa ad altri paesi – in particolare la Spagna e l’Italia. Il grafico riassume i dati pubblicati dall’Aie (associazione editori) nel 2005, che confrontano le vendite di libri in edicola con quelle realizzate con altre attività promozionali (nelle librerie, fiere, eccetera).
Libri venduti in edicola – 2002-2004
Milioni di copie – fonte: Aie
Le linee di tendenza per il 2005 sono basate su un’osservazione del mercato,
ma non su dati numerici finora non disponibili.
Il risultato economico di queste operazioni è notevole: tale da assicurare agli editori profitti sufficienti per rimediare alle perdite di fatturato pubblicitario (vedremo più avanti alcune osservazioni a questo proposito). Ma sono rilevanti le dimensioni anche dal punto di vista sociale e culturale. Cinque volumi in più all’anno, in media, in ogni famiglia italiana non sono un dettaglio per un paese, come il nostro, dove i libri sono ancora poco diffusi.
Per quanto rilevante, questo nuovo sviluppo non sembra avere alcun influsso sul numero di persone che leggono libri – né sugli altri comportamenti di acquisto. Non risulta che abbia provocato una diminuzione, né un aumento, delle vendite in libreria.
Anche la diffusione di giornali “gratuiti” non è un fatto nuovo, ma ha assunto dimensioni molto più grandi dei “casi isolati” che esistevano in passato. Nella sua versione attuale ha avuto origine in Svezia nel 1995 con una testata distribuita nella metropolitana. Si è poi esteso a molti altri paesi, fra cui, dal 2000, l’Italia. (È interessante rilevare che questo fenomeno non è nato come “rimedio” a una scarsa diffusione della stampa: ha cominciato il suo sviluppo dove la lettura dei quotidiani è molto più diffusa che da noi – vedi confronti internazionali).
Ci sono stati contrasti e polemiche, particolarmente in Italia, generate dall’ostilità degli editori tradizionali. Questo ha portato, fa l’altro, a una mancata rilevazione della diffusione e della lettura delle testate “gratuite” da parte degli enti a ciò dedicati. Sembra probabile che questa anomalia sia corretta nei prossimi anni, ma intanto i dati inseriti in tre precedenti grafici (uno sulla diffusione e due sulla lettura) sono ipotesi (intenzionalmente “prudenziali”) basate su altre fonti.
In Italia si tratta, oggi, di tre testate, di cui almeno una in dieci città: Bari, Bologna, Firenze, Milano, Napoli, Padova, Roma, Torino, Venezia e Verona.
Due studi svolti da Eurisko per incarico degli editori delle testate “gratuite” e pubblicati all’inizio del 2004 e del 2005 (dati dell’autunno 2003 e 2004) offrono alcune indicazioni sulla lettura. Secondo questi studi i lettori erano 1.642.000 nel 2003, aumentati a 1.738.000 nel 2004, di cui 1.008.000 nel 2003 e 1.115.000 nel 2004 non leggevano altri quotidiani. Insomma le testate “gratuite” avrebbero portato oltre un milione di lettori in più – cioè una crescita del 15 % nella lettura della stampa quotidiana.
Le caratteristiche dei lettori sono, in parte, diverse da quelle che si rilevano per i quotidiani in generale.
Lettori di quotidiani “gratuiti”
percentuali
Fonte: Eurisko
popolazione Lettori “gratuiti” uomini 48 % 55 % donne 52 % 45 % 14-17 anni 5 % 7 % 18-24 anni 9 % 15 % 25-34 anni 18 % 19 % 35-44 anni 15 % 17 % 55-64 anni 14 % 10 % oltre 64 anni 21 % 12 % laurea 7 % 10 % media superiore 26 % 34 % media inferiore 39 % 39 % elementare 29 % 16 %
Se confrontiamo i dati riguardanti i “gratuiti” con quelli dei quotidiani in generale, vediamo che è praticamente uguale la differenza fra uomini e donne. Nella suddivisione per fasce di età, fra i lettori di “gratuiti” appare più debole la presenza di anziani – e un po’ più alta quella dei giovani.
È più rilevante la differenza per livello di istruzione. In generale per i quotidiani i lettori, secondo i dati del Censis, sono per il 53 % “più istruiti” e 47 % “meno istruiti”, mentre dalle ricerche sulle testate distribuite gratuitamente risulta il 45 % ai livelli di istruzione più elevati e il 55 % a quelli più bassi (che sono il 68 % della popolazione). Rimane scarsa, comunque, la lettura nel caso di istruzione elementare.
La presenza di quotidiani gratuiti, e distribuiti fuori dalle edicole, aumenta la lettura dei giornali (nelle città dove quelle testate sono disponibili) ma non sposta di molto, in generale, la barriera fra gli “abbienti” e i “non abbienti” di informazione.
Insomma queste due “innovazioni”, benché abbiano dimensioni rilevanti, non rimediano in modo significativo alla storica scarsità di diffusione della lettura in Italia.
Nella pagina seguente vedremo le prospettive di crescita nel tempo per i “nuovi” strumenti di informazione e comunicazione, seguite da alcuni confronti internazionali, prima di arrivare a qualche riflessione conclusiva per ognuna delle risorse – e infine ad alcuni commenti sulla situazione in generale.
