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04 Tipi di informazioni ricavabili dalle statistiche di traffico

Ad impression
Nel linguaggio della pubblicità in Rete, si conta una impression ogni volta che un banner viene caricato in una pagina web. Poiché in una singola pagina può essere contenuto più di un banner, il numero di impression – registrato in un apposito file - è in genere superiore al numero delle pagine servite. Tuttavia è erroneo associare alla registrazione di una impression l’idea che il banner corrispondente sia stato effettivamente visto dall’utente che ha richiesto la pagina: non esiste infatti un modo per sapere se, ad esempio, l’utente ha attivato la visualizzazione delle immagini nel proprio browser oppure se ha scorso la pagina fino alla fine (nel caso che il banner si trovi al di sotto di ciò che lo schermo gli mostra inizialmente).
 
Average page view duration
È il tempo medio speso da un utente unico su una singola pagina del sito. Può essere calcolato in due modi:
 
 
Average page views per visit (o per user session, numero medio di pagine viste per visita)
Il valore si ottiene dividendo il numero complessivo di pagine richieste da un utente unico per il numero di visite effettuate da quell’utente nell’arco di tempo considerato. Incrociando i dati ottenuti per questo parametro con quelli relativi al tempo medio per visita, è possibile ipotizzare il comportamento-tipo degli utenti del sito. Ad esempio, una media di poche pagine viste per utente, accoppiata ad una lunga durata media delle visite registrate, potrebbe indicare che i visitatori del sito trovano con relativa facilità ciò che stanno cercando e leggono a fondo i contenuti reperiti. Viceversa, una media di molte pagine viste in rapida successione nel corso di poche e brevi visite potrebbe indicare che la struttura del sito è caotica, che gli utenti non riescono a trovare ciò che stanno cercando e che perciò non sono invogliati a ritornare.
Naturalmente queste supposizioni devono essere avanzate a ragion veduta: cioè facendo la tara di tutti i possibili fattori di incertezza dei dati statistici rilevati.
 
Average time per visit (o average session duration)
È il tempo medio speso da un utente unico per una visita al sito. Il valore si ottiene dividendo il tempo complessivo speso dall’utente sulle pagine del sito nel periodo considerato per il numero di visite che ha effettuato nello stesso periodo di tempo.
Poiché il numero di visite effettato da un utente unico in un certo arco di tempo dipende dal parametro arbitrario della durata di sessione (cfr. la voce session timeout), è evidente che anche la durata media di una visita risulta influenzata dal valore assunto da questo parametro.
 
Browser used (Browser usati)
È la classifica espressa in valori percentuali dei browser utilizzati dagli utenti che si collegano ad un sito. Questa informazione è utile soprattutto ai responsabili tecnici, per tarare al meglio la struttura delle pagine e la presentazione dei contenuti, in modo che siano navigabili per mezzo di ciascuno dei vari tipi di browser che risultano presenti in questa classifica. Se, ad esempio, analizzando l’elenco dei browser utilizzati, si scopre che una discreta percentuale di visitatori utilizza un browser non compatibile con alcune soluzioni tecniche implementate sul sito, sarebbe opportuno ricalibrare le pagine in modo da renderle accessibili anche alla fetta di utenza penalizzata dalle precedenti scelte tecniche.
Va comunque precisato che la verifica pratica di quali tipi di browser si colleghino alle pagine di un sito non dovrebbe aver alcuna importanza, se quelle pagine sono state codificate fin dall'inizio nel rispetto dei linguaggi standard per il Web definiti dal W3C.
 
Click rate
È il rapporto percentuale tra il numero di volte che un utente ha fatto clic su un banner presente su una pagina web ed il numero di volte che quel banner è stato caricato. È cioè il rapporto percentuale tra click-through ed impression. Un click rate del 5% significa, ad esempio, che un banner ha ricevuto 5 clic per ogni 100 richieste di caricamento registrate.
 
Click-through
È il numero di volte in cui un utente fa clic su un banner pubblicitario presente su una pagina web, collegandosi in tal modo al sito dell’azienda che vende il prodotto o il servizio reclamizzato dal banner.
 
Hit (richiesta di accesso)
Costituisce un hit qualsiasi richiesta di file pervenuta ad un server web. Così, se una pagina web è costituita da un file HTML e da sei immagini, la visualizzazione completa all’interno della finestra di un browser sia della pagina sia delle immagini in essa contenute corrisponderà alla registrazione di sette hit nell’apposito file di log del server. Un equivoco comune, soprattutto in passato, consisteva nel confondere le richieste di accesso con le pagine realmente caricate: un numero, quest’ultimo, che è in realtà quasi sempre nettamente inferiore al numero di hit registrato.
 
Hourly (daily, weekly, monthly, yearly) pages count
Un grafico o una tabella (1) che mostra la distribuzione oraria delle page view registrate nell’arco di una giornata (o la distribuzione giornaliera nell’arco di una settimana oppure di un mese, o la distribuzione mensile nell’arco di un anno solare).
 
Least requested, o popular, pages (pagine meno richieste)
È il complemento del parametro most requested pages, è cioè la classifica delle pagine meno richieste di un sito in un certo arco di tempo. Lo studio di questa classifica è utile per cercare di capire se i pochi accessi registrati per alcune pagine dipendono da contenuti non interessanti o dalla scarsa visibilità di quelle risorse nell’economia generale del sito.
 
Most common countries
È l’elenco in ordine decrescente delle nazioni da cui proviene il maggior numero di accessi ad un sito.
Most common operating systems
È la classifica espressa in valori percentuali dei sistemi operativi più utilizzati. Scorrendo i risultati forniti da questi resoconti si ha di solito la riprova di quanto sia schiacciante il monopolio ormai raggiunto dalla Microsoft (2).
Most requested pages (pagine più richieste)
È la classifica, in ordine decrescente, delle pagine che hanno ricevuto più contatti in un determinato arco di tempo. In base ai filtri impostati, possono essere considerati in questo elenco alcuni tipi di file – ad es. HTML e ASP – e non altri. È utile comunque, per i tecnici e per i responsabili editoriali di un sito, considerare attentamente la classifica delle pagine più richieste, sia per correggere eventuali problemi di natura tecnica - come un sovraccarico del server web dovuto ad errori di programmazione – sia per correggere problemi di struttura logica del sito: alcune pagine, ad esempio, potrebbero essere al vertice della classifica delle più richieste non per i loro contenuti, ma perché sono delle strettoie obbligate da cui passare per raggiungere determinati altri contenuti; altre pagine, al contrario, potrebbero ricevere pochi contatti soltanto perché non sono state rese sufficientemente visibili agli utenti (vedi least requested pages).
 
Page views (pagine viste)
Il numero di pagine viste su un sito è forse l’informazione più importante che le statistiche web possano fornire, ma è anche l’informazione di gran lunga più ambigua e difficile da determinare, sia per la difficoltà di definire univocamente cosa sia una pagina sia per l’impossibilità oggettiva di conoscere il rapporto preciso tra pagine servite e pagine caricate da un utente umano (a causa dell’interferenza di numerose variabili quali proxy, NAT, cache locali, spider, ecc.).
L’oggetto principale registrato da un server web come una pagina è il file HTML, che contiene le chiamate a tutti gli altri oggetti – immagini, suoni, elementi multimediali, ecc. – che servono a completare quell’entità piuttosto astratta che è la “pagina”. Ma non solo i file HTML hanno diritto ad essere considerati “pagine”: anche i file cosiddetti “dinamici”, cioè quelli che contengono elementi di programmazione in grado di generare contenuti differenti a seconda dei casi, sono a buon diritto da considerarsi “pagine”. Rientrano in questa categoria i file con estensione ASP, PHP, PHP3, PL e simili. Ma possono rientrarvi – ed è una scelta dell’amministratore di rete impostare di conseguenza opportuni filtri sul server – anche i file TXT, i file RTF, i file DOC, i PDF ed altri ancora.
Insomma: non è per niente semplice creare una categoria astratta chiamata “pagina”, che comprenda alcuni tipi di file e ne escluda altri e che fornisca, allo stesso tempo, un parametro attendibile per la valutazione del numero di pagine viste da utenti umani (3).
Tale ambiguità, unita all’impossibilità di determinare quanti esseri umani vi siano effettivamente dietro ciascuna chiamata di pagina ricevuta da un server web, dovrebbe far comprendere quanto siano aleatorie le valutazioni effettuate sulla base del numero di page view riportato dai programmi che analizzano i file di log.
Soprattutto va tenuto presente che la comparazione delle page view registrate per due o più siti differenti può essere un’operazione dai risultati molto poco attendibili: infatti, pur ponendo come uguali gli strumenti di rilevazione del dato e i filtri impostati, la struttura dei siti - in termini di composizione delle pagine e di oggetti in esse presenti o da esse richiamati – può essere motivo sufficiente per generare, nel numero di page view rilevato, uno scarto nettamente superiore (o nettamente inferiore) alla reale differenza nella quantità di pagine viste da visitatori umani su ciascuno di essi (4).
In definitiva, per dare sostanza ai meri dati numerici dei log relativi alle page view, occorre, più che in altre circostanze, lo studio approfondito di ogni singolo caso: non basta leggere la nuda serie dei numeri, ed è erronea la supposizione – ammesso che qualcuno la abbia - di avere a che fare con informazioni precise ed affidabili sui visitatori umani del proprio sito.
Infine una notazione che ha a che fare con l'accessibilità: il fatto che i sistemi di rilevazione statistica parlino comunemente di pagine viste piuttosto che di pagine caricate, fa comprendere quanto sia ancora forte e radicato il preconcetto che una pagina, per essere fruita da un utente, debba essere necessariamente esplorata con gli occhi.
 
Request By Organization Type
È la classifica in valori percentuali delle richieste di accesso ad un sito, ordinate in base al tipo di dominio da cui parte la richiesta (COM, NET, ORG, MIL, EDU, GOV, identificativi nazionali).
 
Single access pages
È la classifica delle pagine uniche più richieste, visitate in un certo intervallo di tempo. Si tratta cioè di quelle pagine che, per motivi che i responsabili di un sito dovrebbero studiare a fondo, suscitano l’interesse degli utenti, ma allo stesso tempo non li invogliano a proseguire la visita appena iniziata. Potrebbe trattarsi di pagine con contenuti chiusi in se stessi (ad esempio una serie di collegamenti o una recensione), referenziate da altri siti. In questo caso andrebbe studiato il modo per indurre il visitatore a continuare la navigazione all’interno del sito, ad esempio inserendo nelle pagine “incriminate” dei collegamenti ad altre sezioni con contenuti affini.
 
Top directories
È l’elenco in ordine decrescente delle directory (in genere solo quelle di primo livello) che hanno ricevuto complessivamente più richieste di accesso dagli utenti collegati. Questa classifica tende a dare un’idea dell’importanza reciproca delle sezioni in cui è suddiviso un sito. Perché questo resoconto abbia un qualche valore conoscitivo, occorre che la struttura logica del sito sia stata progettata in modo razionale, raggruppando i vari contenuti, in base alla loro omogeneità, sotto apposite directory.
 
Top entry pages
È la classifica in ordine decrescente delle pagine iniziali più richieste per ciascuna visita al sito registrata in un certo arco di tempo. Normalmente al vertice di questa classifica c’è la home page. Se così non è, diventa importante identificare i motivi per cui altre pagine funzionano meglio della home page come ingressi al sito. Ciò può essere fatto, ad esempio, analizzando i referrer log, cioè i dati sulla provenienza delle visite, per capire se e da quali altri siti sono referenziate le pagine che si trovano al vertice della classifica delle top entry.
 
Top exit pages
È la classifica in ordine decrescente delle pagine più richieste in un certo arco di tempo come pagine finali di una visita ad un sito. È, in altre parole, l’elenco delle pagine che sembrano più di tutte invogliare l’utente ad interrompere una visita in corso. Anche qui è importante uno studio approfondito, allo scopo di capire cosa c’è in quelle pagine che spinge i visitatori a lasciare il sito. Molto spesso la causa è da ricercarsi in una serie di collegamenti diretti ad altri siti; altre volte può trattarsi di un cattivo sviluppo dell’albero di navigazione, che finisce con il condurre gli utenti verso pagine-imbuto prive sia di informazioni utili sia di collegamenti verso altre sezioni del sito.
 
Top paths
È la classifica dei più comuni percorsi di navigazione seguiti dagli utenti nel corso delle loro visite ad un sito. Per ogni elemento della classifica vengono forniti di solito:

 
Top referring pages (o URLs)
È la classifica in ordine decrescente delle singole pagine che hanno reindirizzato degli utenti verso un sito. È utile che il servizio di rilevazione statistica adoperato permetta di aggregare i reindirizzamenti, in modo tale da separare quelli provenienti dall'interno del dominio di appartenenza del sito da quelli provenienti dall'esterno.
 
Top referring sites
È la classifica in ordine decrescente dei siti che hanno reindirizzato il maggior numero di contatti a file presenti su un sito. Spesso un’elevata percentuale di contatti è accoppiata in questa classifica all’etichetta “no referrer”: ciò significa che un utente si è collegato direttamente ad una risorsa su un sito, senza esserci arrivato per via di collegamenti. Questo caso si verifica, ad esempio, quando un visitatore, conoscendo l’indirizzo della pagina richiesta sul sito di destinazione, inserisce manualmente la URL nella barra degli indirizzi del proprio browser.
 
Top Search Engines (Motori di ricerca)
È l’elenco in ordine decrescente dei motori di ricerca che hanno generato più contatti al sito. Se il numero complessivo di contatti generato da motori di ricerca è basso rispetto al numero complessivo di contatti registrato per un sito, allora se ne può dedurre che le pagine e i contenuti di questo sito non sono sufficientemente indicizzati dai motori di ricerca. Occorrerebbe in questo caso effettuare le apposite procedure – spesso a pagamento e ottenibili in blocco rivolgendosi a società specializzate – per migliorare l’indicizzazione dei contenuti messi in linea. Essere ai vertici delle classifiche generate dai principali motori di ricerca può essere, infatti, un formidabile strumento per incrementare il numero di visite ricevute.
 
Top Search Keywords (Parole chiave)
È l’elenco in ordine decrescente delle parole chiave con più frequenza utilizzate dai visitatori di un sito nell’interrogare i motori di ricerca; parole chiave che hanno prodotto, come risultato dell’interrogazione, dei collegamenti e delle conseguenti visite al sito.
È importante che un sistema di rilevazione del traffico sia in grado di fornire la classifica delle parole chiave più utilizzate dagli utenti. Studiare con attenzione questa classifica è infatti molto utile al fine di comprendere che tipo di contenuti gli utenti riescono a trovare sul proprio sito grazie ai motori di ricerca. Per via di esclusione si può poi cercare di definire quali altri contenuti, pur presenti sul sito, non generano contatti tramite i motori di ricerca, e perché.
 
Unique visitor (visitatore unico)
Viene conteggiato come visitatore unico di un sito quel visitatore che – identificato principalmente per mezzo dell’indirizzo IP, ma anche per mezzo di cookie o di un’esplicita procedura di registrazione – effettua due o più visite ad un sito in un dato arco di tempo. È una misura considerata indicativa del traffico generato da un sito, ma anche del livello di fidelizzazione degli utenti. Anche in questo caso, però, le aspettative di conoscenza legate ai valori numerici rilevati si scontrano purtroppo con difficoltà oggettive: nel caso del tracciamento per mezzo dell’indirizzo IP, può capitare infatti che - grazie all’assegnamento di IP dinamici da parte di server DHCP - utenti diversi si colleghino in successione con lo stesso IP oppure il medesimo utente si colleghi più volte di seguito con un IP diverso. In entrambi i casi il numero di visitatori unici registrato risulta non veritiero.
Allo stesso modo, il rilevamento degli utenti unici può essere falsato quando il tracciamento avviene per mezzo di cookie ed una stessa persona si collega più volte ad uno stesso sito:

 
Visit (visita)
Tutte le richieste ricevute in successione ininterrotta da un server web, provenienti da un medesimo indirizzo IP. Si considera terminata una visita da parte di un utente identificato se tra due successive richieste di pagina intercorre un tempo superiore al timeout di sessione impostato: se questo, ad esempio, è impostato su 30 minuti, una richiesta di pagina da parte dello stesso utente che arrivi oltre 30 minuti dopo la precedente richiesta, sarà considerata come la prima pagina vista di una nuova visita al sito.
Il totale delle visite che si ricava in tal modo dall’analisi dei file di log per un dato periodo di tempo rappresenta evidentemente un’approssimazione statistica, il cui indice di affidabilità rimane imprecisato, dal momento che non esistono mezzi per sapere - tramite la sola analisi dei log - né quanto siano durate in realtà le singole visite ricevute né se con un medesimo indirizzo IP si sia collegata sempre la stessa persona oppure una serie di persone differenti.
 
Visitors Gained since Previous Period (Nuovi visitatori)
Si tratta di visitatori mai registrati nei precedenti periodi di rilevazione statistica, ovvero di nuovi visitatori.
 
Visitors Lost since Previous Period (Visitatori perduti)
È l’elenco dei visitatori registrati nel corso di precedenti periodi di osservazione e mancanti, invece, dalle rilevazioni per il periodo corrente: si tratta cioè di visitatori perduti.
 
Visitors Returning from Previous Period (Visitatori di ritorno)
Si tratta di visitatori che hanno già visitato un sito in un precedente intervallo di tempo. Per la significatività di questa classifica è importante tarare con intelligenza i periodi presi in considerazione (non si può considerare, ad esempio, come un visitatore abituale di un sito un utente la cui precedente visita è stata registrata tre anni prima).

(1) Spesso i sistemi di reportistica offrono entrambe le viste.

(2) Sembra che il 97-98% degli accessi totali ai principali siti italiani e internazionali avvengano tramite sistemi PC-Microsoft: questo finisce con il penalizzare purtroppo gli utenti di sistemi meno diffusi - soprattutto Macintosh - i quali si scontrano spesso con siti non ottimizzati per gli strumenti in loro possesso.

(3) Un file in formato PDF, tanto per fare un esempio, è contato nei log come un’unica pagina vista, anche se può contenere un documento composto da centinaia di pagine stampabili.

(4) Ad esempio, una pagina HTML suddivisa in quattro frame, cioè composta da quattro finestre che richiamano ciascuna un differente file HTML, può generare per ogni chiamata ricevuta dal frameset (cioè dalla pagina HTML che contiene i quattro sottoelementi) cinque page view registrate nei file di log. È facile comprendere, allora, che comparare il numero di page view registrato da un sito che contiene pagine con frame con l’analogo numero registrato da un sito con pagine senza frame è un’operazione priva di attendibilità, a meno che non si siano impostati complessi filtri in grado di eliminare dal conteggio tutte le page view in sovrannumero generate dall’uso dei frame. Analoghe ambiguità di conteggio sorgono quando delle pagine HTML sono associate a delle finestre pop-up aperte automaticamente al caricamento della pagina principale: l’effetto è di raddoppiare il numero di page view registrato, senza che ciò coincida con un effettivo raddoppio delle richieste volontarie di pagine da parte degli utenti collegati.

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Aggiornato Wednesday, 11-Sep-2002 10:56:23 CEST

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