Una delle stranezze del mondo in cui viviamo è l’apparente convinzione che ogni possibile novità tecnica sia per forza utile e debba per forza avere un “mercato”. Non è mai stato così. La storia ha mille volte dimostrato che invenzioni apparentemente straordinarie non avevano alcuna utilità – e che sviluppi di grande potenziale rimanevano ignorati fino a quando, in modo apparentemente casuale, trovavano un’applicazione concreta.

Un motore “rotatorio” era stato concepito da Agostino Ramelli nel 1588. Poi da Constantijn Huygens nel 1673, da James Watt nel 1759... eccetera. Fino al motore Wankel (1938) di cui negli anni ’70 le case automobilistiche parlavano con entusiasmo. Ma i loro propulsori rimangono basati sul principio “a stantuffo” delle antiche locomotive a vapore. Mentre i motori rotatori si usano nelle pompe.

Nella tecnologia dell’informazione i sistemi a schede perforate furono adottati nel 1890 – mentre nell’industria manifatturiera i telai Jacquard esistevano dal 1803. Nel campo della comunicazione il concetto di “telegrafo ottico” fu sviluppato da Claude Chappe nel 1790 (la fibra di vetro esisteva dal 1713). Graham Bell aveva inventato il “photophone” nel 1880. Ma i primi cavi sottomarini in fibra ottica furono posati nel 1984 – ventidue anni dopo il lancio dei primi satelliti per telecomunicazioni. (Vedi la “cronologia” nell’appendice di L’umanità dell’internet).

La telefonia mobile esiste dal 1947 – ma nessuno aveva previsto quell’enorme crescita che ha avuto (in particolare in Italia) cinquant’anni più tardi. E non è facile capire a che punto si raggiungerà un livello di saturazione.

Quali tecnologie, che oggi ci sembrano la via del futuro, saranno dimenticate fra qualche anno? Quali, di cui non teniamo conto, si riveleranno inaspettatamente fertili? È difficile saperlo.

La vera arte del marketing sta nel capire quali “esigenze inespresse” aspettano di essere soddisfatte. Le ricerche di mercato aiutano poco perché tendono a darci una fotografia di ciò che è già noto. Sono inutili le proiezioni basate su “serie storiche” perché riflettono il passato – e troppo spesso interpretano come lineari tendenze che non lo sono. Ma nel campo delle tecnologie “avanzate” è ancora peggio, perché continue innovazioni tecniche affollano il “mondo del possibile” di troppe proposte, troppe presunte soluzioni, avviate verso una dura selezione darwiniana in cui poche hanno reali possibilità di sopravvivenza.

Ha avuto un certo successo l’articolo di due mesi fa in questa rubrica – in cui parlavo di congestione comunicativa. Da un altro punto di vista, lo stesso problema può essere definito congestione tecnologica. Troppe novità, troppe (vere o presunte) innovazioni, troppe possibilità che si accumulano fino a diventare ingestibili. Quelle persone che, interrogate oggi, si dicono disposte ad accogliere con entusiasmo le novità di domani rischiano di trovarsi in acute “crisi di rigetto” quando proveranno a sperimentarle in pratica.

Come uscire da questa trappola, come valutare meglio quali – fra le infinite proposte possibili – avranno davvero un successo duraturo? Temo che non ci sia alcuna formula magica, alcun meccanismo che possa assicurare certezza. Il mercato (cioè il comportamento umano) sarà sempre capace di sorprenderci.

Come è sempre accaduto, alcune intuizioni apparentemente bizzarre avranno un esito migliore di tante soluzioni accuratamente progettate. Ma c’è un modo per tracciare strategie meno labili. Anzi sono due, che possono essere efficacemente combinati in una soluzione vincente. Il primo sta in un forte aumento della capacità di ascoltare. Andare oltre la superficie, capire meglio le intenzioni, i desideri, i comportamenti (non bastano le tecniche, occorre una forte sensibilità umana). L’altro è la sperimentazione pratica, che può essere fatta su piccola scala prima di rischiare grandi investimenti.

Le nuove tecnologie di comunicazione possono essere usate per l’uno e per l’altro scopo, sempre che si abbia l’avvertenza (spesso trascurata) di porre le tecniche al servizio delle relazioni umane – e non viceversa. Tutto questo è concettualmente semplice, in pratica non terribilmente difficile, ma stranamente dimenticato nel mondo un po’ troppo rutilante, un po’ troppo tecnomane, dei sistemi informatici e di telecomunicazione. Dirlo può sembrare banale, ma il fatto è sempre più evidente: ciò che occorre è una forte iniezione di buon senso. Che – a pensarci bene – è sempre stata la vera radice di ogni strategia efficace.

Giancarlo Livraghi   gian@gandalf.it

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