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Secondo queste ricerche, la situazione finora si presenta così:

Si conferma ciò che tutti possiamo constatare (la larga e crescente diffusione dei telefoni cellulari) e anche una bassa penetrazione, con crescita zero, dalla pay tv.

Mi sembra sorprendente, invece, la differenza fra le famiglie che "dicono di avere" un personal computer e quelle che dichiarano di avere un accesso internet. Solo il 5 per cento della famiglie in cui c’è almeno un PC ha una connessione alla rete. Questo conferma che l’arretratezza italiana in internet è dovuta soprattutto a fatti culturali: scarso interesse per la rete così com’è presentata dall’informazione più diffusa, falsa percezione della necessità di dotarsi di attrezzature costose, diffidenze e timori dovuti agli assurdi scandalismi sui rischi e sui contenuti, eccetera.

In questa serie di ricerche è stata anche verificata la "propensione all’acquisto", cioè l’intenzione dichiarata di dotarsi di nuovi strumenti.

Naturalmente, "fra il dire e il fare" c’è sempre una differenza rilevante; questi dati indicano quali sono le percezioni attuali e le intenzioni dichiarate, non possono e non devono essere lette come "profezie" su quello che sarà il comportamento reale.

Nonostante la già larghissima diffusione dei telefoni cellulari, ci sono ancora spazi di crescita (in buona parte dovuti all’uso personale di cellulari in famiglie in cui qualcuno l’aveva già). Sembra che ci sia un certa curiosità per la televisione satellitare, mentre rimane "tiepido" l’interesse nella pay tv.

Il mercato dei personal computer non è "saturo", ma sembra che quattro su cinque famiglie interessate ad avere un PC l’abbiano già acquistato. Invece nel caso dell’internet se tutte le "intenzioni" si trasformassero in comportamenti ci potrebbe essere un raddoppio nei prossimi 12 mesi. Ma, come abbiamo visto, per adeguarci a livelli "europei" occorrerebbe una crescita molto più forte.

In questo sistema di indagini sono stati anche verificati valori qualitativi, come l’atteggiamento verso le nuove tecnologie secondo gli "stili" di vita e di comportamento delle persone. L’Eurisko distingue sei "stili tecnologici", che si collocano in questo schema:

Tre di questi stili sono definiti "gli esclusi".

I Preoccupati (28 % del totale) esprimono le maggiori resistenze psicologiche e sottolineano più degli altri possibili effetti negativi dell’evoluzione tecnologica sugli individui e sull’organizzazione sociale. È una categoria di età elevata e istruzione tendenzialmente bassa, con una forte componente femminile, in cui la presenza di beni/servizi ad alto contenuto tecnologico è molto inferiore alla media e la propensione ad acquisirli è la più bassa di tutto il campione.

Anche i Sorpassati (24 %) – adulti e maturi di bassa istruzione e reddito elevato – hanno difficoltà di relazione con il mondo dei new media, ma non un atteggiamento di preclusione e di chiusura. Il problema, per questo gruppo, è che la "rivoluzione " tecnologica richiede energie e mentalità difficili da acquisire in prima persona, cosicché l’information technology – con i suoi vantaggi e le sue promesse – è vissuta come un mondo "a misura delle nuove generazioni" e fuori dalla propria portata.

Gli Incuriositi (19 %) sono giovani, in maggioranza studenti, cui mancano le condizioni economiche e socio-culturali che nei coetanei più "favoriti" promuovono una partecipazione attiva al cambiamento. Così, pur essendo un segmento giovanile, in questo gruppo la presenza di beni/servizi ad alto contenuto tecnologico non è particolarmente elevata, gli orientamenti futuri sono tiepidi e prevale un atteggiamento curioso, ma superficiale.

Gli altri tre "stili tecnologici" sono definiti "inclusi".

I Cauti (12 %) sono una categoria di buon livello socio-culturale, in una fase centrale e attiva della vita personale e professionale, che sta partecipando al cambiamento ed è consapevole della sua importanza sul piano individuale e sociale. Per dotazioni e competenze i Cauti sono molto vicini ai gruppi più avanzati e attrezzati (Protagonisti ed Entusiasti) ma dimostrano un atteggiamento diverso: disincantato, concreto, lontano da eccessivi entusiasmi, consapevole dei rischi, tiepido rispetto alle promesse, tutte in positivo, dei fautori più accesi.

Lo stile dei Protagonisti (8 %) identifica un gruppo prevalentemente maschile, di età centrale e istruzione e reddito molto elevati, con una forte concentrazione di figure professionali ad alto livello. È un segmento che investe molto sul piano professionale ed è soprattutto in questa logica che si è avvicinato ai new media, vivendone da protagonista l’avvento. Per disponibilità economiche, stile di vita, bisogni professionali è il gruppo più disposto a spendere denaro nell’area dei new media. È interessante osservare che esprime un atteggiamento bilanciato tra valorizzazione delle opportunità (personali e professionali, individuali e sociali) e riconoscimento dei rischi e degli svantaggi.

Gli Entusiasti (10 %) sono giovani e giovani-adulti – più maschi che femmine, di buona condizione socio-economica – che aderiscono con passione alle prospettive di innovazione legate ai new media. Per competenze e dotazioni sono molto simili ai Protagonisti, ma differiscono decisamente per l’atteggiamento debolmente finalizzato e fondamentalmente acritico rispetto all’evoluzione tecnologica: per gli Entusiasti, infatti la motivazione fondamentale d’acquisto e d’uso dei new media è il desiderio stesso di partecipare al cambiamento e la certezza che dallo sviluppo dell’information technology nascerà un mondo migliore per tutti.

Fin qui ho citato, quasi testualmente, le osservazioni dell’istituto che ha svolto le ricerche. Nella lettura di questa analisi occorre tener conto del fatto che gli atteggiamenti sono riferiti alle nuove tecnologie in generale e non specificamente all’internet o ad altre forma di connessione telematica. Spero un giorno di riuscire ad approfondire in modo più specifico gli atteggiamenti e i comportamenti che riguardano la rete.

Naturalmente queste classificazioni non possono essere prese alla lettera, perché non si tratta di "tribù" rigidamente separate e in ogni persona possono coesistere atteggiamenti diversi. Ma alcuni fatti mi sembrano chiari. Quasi un terzo degli italiani ha un atteggiamento "aperto" nei confronti delle tecnologie. Gli altri due terzi hanno freni e diffidenze, ma anche in quelle categorie ci sono molte persone che potrebbero trarre grandi vantaggi dalla comunicazione interattiva; le barriere culturali che le tengono lontane non sono insuperabili. Se così poche persone usano l’internet o pensano di usarla nei prossimi 12 mesi, dobbiamo seriamente chiederci che cosa c’è di sbagliato nel modo in cui finora si è cercato di far conoscere e capire i valori della rete. Continuare su percorsi che si sono rivelati fallimentari (nella diffusione di conoscenze e cultura e anche più specificamente nella formazione) sarebbe imperdonabile. Errare humanum, perseverare diabolicum.

E a proposito di diavoli...

C’è da chiedersi se per questo pubblico il tono più adatto sia quello adottato in questa campagna, che si incarna in un goffo personaggio di nome Mr. Net; una specie di ragioniere-superman, inteso (immagino) a promettere fantastiche velocità che, come sappiamo, nessuno è in grado di fornire, specialmente in Italia; perché per quanto buono possa essere il collegamento dall’utente al provider la rete è piena di "colli di bottiglia"; per non parlare delle grafiche "pesanti", e di altri impicci perditempo, che ancora infestano troppi siti.
È probabile che questa campagna abbia successo, anche perché è facile supporre che sia sostenuta con dovizia di investimenti. Ma non credo che l’esito sarebbe peggiore se usasse un linguaggio un po’ meno grossolano e proponesse una visione un po’ meno superficiale della rete.
La cosa diventa ancora più bizzarra quando si arriva a una proposta specifica rivolta agli studenti universitari. L’immagine che caratterizza questa offerta è un bambino, seduto su un mouse, vestito da diavoletto. Perché proporre un’immagine infantile? E perché diabolica?

Sarei curioso di sapere che cosa ha indotto la Telecom a esprimersi in questo modo. Non dico che a uno studente universitario debba essere proposta la rete in modo troppo "serioso", perché è probabile (e più che giusto) che voglia usarla anche per divertirsi. Ma perché incarnare quelle persone, giovani ma adulte, in un bambolotto dall’età apparente di due anni? E perché proprio un diavoletto? Qualcuno sta cercando di sfruttare e amplificare (anziché combatterla, come tutti dovremmo) quella diffusa falsa cultura che propone la rete come il rifugio di gente equivoca, di "malintenzionati" e di sette bizzarre?

Perché (almeno finora) tutti i personaggi sono maschili? Già oggi le donne sono un terzo delle persone in rete, e spero che fra i "nuovi arrivi" siano almeno la metà.

Mi si perdoni un tocco di maligna ironia e di finta psicanalisi... ma in fatto di diavoli la Telecom è recidiva. Quale stato dell’inconscio l’ha indotta a chiamare Virgilio il suo motore di ricerca? Se la guida si chiama Virgilio, dove stiamo andando se non nei gironi dell’inferno, anche se forse quello che immaginano è solo l’inferno delle bambole? Più felice, secondo me, la metafora di chi l’ha chiamato Arianna; o, con lirica semplicità, Il Trovatore.

A parte gli scherzi, dietro a tutto questo c’è una prospettiva abbastanza seria – e in parte incoraggiante. Se la spinta della Telecom, accompagnata (speriamo) da quelle dei suoi concorrenti, allargherà l’uso della rete (come già detto, ci sono le circostanze favorevoli perché questo avvenga) sarà un fatto positivo. Se il modo in cui la rete è proposta è culturalmente debole e grossolano, peccato; ma si è visto molte persone poi riescono, anche se inizialmente deluse, a usare la rete in modo più intelligente.

Un piccolo mistero in tutto questo è la rassegnazione con cui gli altri provider accettano la dichiarata volontà di dominio oligopolistico del "diavoletto" Telecom. Non può mai essere sano che una sola impresa abbia più di metà del mercato, specialmente se quell’impresa ha il controllo delle connessioni di base. Insomma se nel mondo ci sono pesanti distorsioni della "libera concorrenza", anche in Italia abbiamo i nostri problemi.

David Ogilvy diceva: le ricerche sono come un lampione. Possono illuminare la strada; ma non dobbiamo fare come l’ubriaco, che ci si appoggia perché non sa stare in piedi sulle gambe.

Naturalmente il problema non è quasi mai la statistica, nel senso stretto della parola. Si possono fare molti errori anche nella definizione di un campione e nell’analisi quantitativa dei dati, ma la statistica è una scienza "quasi esatta"; o meglio, è la scienza dell’inesattezza, in grado di dirci con precisione qual è il margine di errore in ogni dato.

È assai meno facile gestire gli aspetti qualitativi: cioè il modo in cui si formulano e si pongono le domande – e l’interpretazione delle risposte. Chiunque abbia un po’ di familiarità con i sondaggi di mercato e di opinione sa che, secondo la metodologia, si può "dimostrare" tutto e il contrario di tutto. Le ricerche migliori, naturalmente, sono quelle che non si propongono di "dimostrare" qualcosa ma vanno seriamente e apertamente alla ricerca di conoscenza. Il problema è che non tutti i sondaggi sono fatti in quel modo; e farlo bene è tutt’altro che facile.

Quand’ero agli inizi della mia carriera professionale, tanti anni fa, corsi un grosso rischio. Avevo venticinque anni. Ero a Zurigo, nell’ufficio di una grande multinazionale. Le altre persone nella stanza avevano almeno vent’anni più di me, molta più esperienza e ruoli molto più importanti. Avevo studiato a fondo un problema di strategia di comunicazione e avevo un’opinione piuttosto precisa. L’ascoltarono con cortese attenzione, ma dissero che una ricerca dimostrava il contrario. Prima di rendermi conto della bestemmia che mi stava uscendo dalle labbra, dissi "Se i risultati sono quelli ci dev’essere qualcosa di sbagliato nella ricerca". Fui abbastanza sorpreso quando, invece di buttarmi in pasto ai coccodrilli, chiesero una verifica. Se l’analisi mi avesse dato torto, forse avrei dovuto dedicare il resto dalla mia vita al fare il bracciante agricolo o il commesso in una libreria. Ma si scoprì che la ricerca era sbagliata davvero... e così invece di licenziarmi mi diedero più responsabilità.

Rinfrancato da quell’esperienza, e poi da molte altre analoghe, divenni un tremendo rompiscatole in fatto di ricerche. Lo sono ancora. Spero che dopo questa piccola confessione chi mi legge capisca perché dubito di tutti i "dati" e di tutte le ricerche (e ancor più di scenari e previsioni) almeno fino a quando ho avuto modo di verificare a fondo e di trovare riscontri coerenti fra analisi diverse.

Correvano allora (e sono in circolazione ancora oggi) alcune espressioni gergali, come NIH (Not Invented Here) per intendere la resistenza che tutti oppongono a un’idea che viene "da fuori". Più grossolanamente, da noi lo chiamavamo "non puono per Cermania". Cioè se un’idea nasceva in un paese, e si voleva applicarla in un altro, si apriva sempre un conflitto fra chi ne sosteneva l’universalità e chi la considerava inadattabile alle sue esigenze locali. Oggi ci sono più spesso organizzazioni centralizzate e forme di coordinamento rigido (la stessa cosa in tutto il mondo e guai a chi non è d’accordo) ma il problema è tutt’altro che risolto. Chi, come me, ha lavorato alle due estremità del sistema (talvolta coordinatore, talvolta coordinato) porta ancora le cicatrici di quelle interminabili schermaglie. Ricordo anche, non senza divertimento, quanto sconvolti e smarriti fossero gli americani, abituati a essere il "centro coordinatore", quando si trattava di trasferire nel loro mercato un’idea nata altrove.

Un altro modo di descrivere il problema (sempre dal punto di vista del "coordinatore" centrale) era dire "non bisogna ri-inventare la ruota". La geniale osservazione di John Williams fu che invece bisogna saperla ri-inventare. Pochi, ancora oggi, capiscono quel semplice ragionamento.

Supponiamo di avere inventato un’ottima ruota. E supponiamo di produrne decine di esemplari e trasportarli in tanti paesi diversi. L’operazione è costosa e complessa; e molto probabilmente ci troveremo poi a scoprire che le dimensione e le caratteristiche della nostra ruota sono inadatte alle automobili, carri, biciclette o camion che troviamo quando arriviamo a destinazione.

Invece di distribuire ruote, dobbiamo far conoscere a tutti il progetto (blueprint) da cui è nato il nostro prototipo. Così capiremo, prima di girare il mondo carichi di ruote inutilizzabili, se in qualche posto la nostra ruota è inutile, perché servono slitte o cammelli, barche o teleferiche; oppure come va costruita la ruota per adattarsi alle esigenze locali con tutti i valori del disegno originale.

Se questo è vero nel mondo tradizionale della comunicazione e del marketing, lo è ancora di più nel nuovo mondo della rete. Dalla metafora si possono, secondo me, ricavare alcuni insegnamenti.

Prima di tutto, le tecnologie. La soluzione più debole è usare tecnologie "prefabbricate" e costringere la nostra organizzazione ad adattarsi. Sul letto di Procuste si rischia non solo di soffrire molto, ma anche di finire malconci e perdere la propria identità. È molto più semplice definire prima le esigenze (compresi i comportamenti umani) e poi obbligare le tecnologie ad adattarsi a ciò che davvero ci serve; anche se questo significa spesso smontare e disattivare montagne di cose inutili e talvolta scrivere ex-novo qualche parte del programma. Più ci rendiamo omogenei e uguali agli altri, in obbedienza a uno stereotipo che non ci appartiene, più rischiamo di perdere la nostra individualità e i valori che ci rendono diversi, unici e inimitabili.

Ma soprattutto la qualità della comunicazione e del servizio. Scimmiottare ciò che fanno in America o in Finlandia è altrettanto sciocco che cercare di imporre abitudini bergamasche a un esquimese. Non meno sbagliato è copiare pedestremente ciò che fanno i nostri vicini. Il grande vantaggio della rete è la possibilità di verificare continuamente e imparare sempre di più. Le ruote che usiamo non sono pesanti e ingombranti oggetti di metallo. Sono idee, pensieri, informazioni... rapidamente modificabili e adattabili. Partiamo con un’idea ben chiara del blueprint, del progetto, della nostra strategia. E lasciamo che l’esperienza modifichi le nostre ruote per adattarle alla varietà del terreno in cui ci andiamo a muovere. È facile chiedere all’esquimese come vuole la slitta: e fargliela su misura senza allontanarci dal nostro computer. Ma bisogna saperlo ascoltare, e questa purtroppo non è un’arte diffusa; uno dei più gravi limiti allo sviluppo della conoscenza e della comunicazione umana è la tendenza ad ascoltare solo la propria voce. O contemplare onanisticamente la pesantezza cosmetica e i noiosi narcisismi del proprio sito web.

Ogni anno si ripropone lo stesso problema. Che cosa acquistare che costi poco ma sia interessante? Come evitare un’eccessiva delusione quando si rompe l’uovo e si trova la sorpresa?

Sembra che nel complicato e confuso mercato dell’information technology succeda qualcosa di simile. Tutti si affannano a cercare di sorprenderci, di proporre qualcosa di nuovo, spesso bizzarro e inutile. Non solo i programmi contengono infinite funzioni che per il 99 % degli utilizzatori non servono a nulla, ma (dicono gli esperti) spesso qualcuno ci nasconde una "sorpresa" di cui non siamo neppure informati. Pare che i programmatori si divertano a infarcire il software di funzioni nascoste, come una specie di sfida agli altri tecnici per vedere se le scoprono.

Uno dei motivi per cui installo sempre meno volentieri nuovi programmi (o nuove versioni di quelli che ho) è che non solo devo sempre imparare qualcosa di nuovo e spesso astruso, ma devo passare ore a disattivare funzioni ingombranti che non mi servono, anzi mi danno fastidio.

Se chi progetta quelle gigantesche uova, che spesso assumono le dimensioni e le pericolose caratteristiche di cavalli di Troia, badasse un po’ meno alle complicazioni barocche e un po’ più alle esigenze reali delle persone e delle imprese, la vita di noi miseri "utenti" sarebbe molto più semplice.

So che questa preghiera resterà inascoltata, ma se la mia piccola voce potesse farsi sentire direi per piacere, cerchiamo di capire che la pasqua è passata. Dateci semplici tavolette di cioccolato, con una chiara indicazione degli ingredienti. Fuor di metafora, non mettete nel programma montagne di funzioni inutili e ingombranti, o almeno dateci un semplice "menu" di installazione che ci permetta di scegliere solo ciò che vogliamo. E fateci pagare solo ciò che ci serve, non imballaggi coloratissimi, nastri, fronzoli e "sorprese" di cui faremmo volentieri a meno.

E voi, che gestite i siti online... fateli accessibili facilmente con qualsiasi browser, ricchi di contenuti e non di ingombrante cosmetica; fateli "leggeri", così che non ci vogliano interminabili minuti solo per vedere le rutilanti decorazioni della vostra homepage; dateci il modo di arrivare in fretta a ciò che ci interessa, invece di somministrarci per forza ciò che piace solo a voi. Chiedo troppo?