a. Abbiamo tutte le informazioni?
b. Come si trovano le informazioni?
c. Dobbiamo accontentarci delle informazioni che abbiamo?
a. Abbiamo tutte le informazioni?
La stesura di una strategia prevede che si disponga di una serie di informazioni sul mercato, sul prodotto, sul consumatore, sulla concorrenza, sulle opinioni, atteggiamenti e comportamenti.
Non sempre tutte queste informazioni sono disponibili in modo completo.
Questa non è una buona ragione per rinunciare alla strategia.
Occorre stabilire due princìpi fondamentali:
Molto spesso le informazioni esistono, anche se il cliente non le ha fornite o non si hanno dati e ricerche abbastanza esaurienti. Si tratta di trovarle o dedurle.
Anche nel caso in cui fosse impossibile trovare informazioni affidabili, è meglio una strategia fondata su giudizi, impressioni o valutazioni (che si possono verificare in seguito) che un lavoro realizzato senza strategia.
Anche se c’è una base estesa, e apparentemente completa, di informazioni, non bisogna mai accontentarsi. Spesso un’idea importante nasce da qualcosa che sembra un dettaglio e non compare in un briefing standardizzato.
b. Come si trovano le informazioni?
Normalmente si presume che dal cliente, dalle ricerche e dai dati di mercato siano disponibili tutte le notizie necessarie per formulare una strategia. Ma quando mancano, come si fa?
Ci sono infiniti modi per avere notizie, o almeno formulare “ipotesi di lavoro” ragionevoli. Per esempio:
Leggere giornali, riviste di settore, interviste o pubbliche affermazioni del nostro cliente, dei suoi concorrenti o di operatori in settori affini.
Andare in biblioteca e consultare libri e riviste sull’argomento.
Andare in giro per l’internet (non solo cercando su “siti web” ma anche partecipando a liste e newsgroup in cui si parla di argomenti connessi al tema che ci interessa).
Cercare notizie “analoghe” in dati ufficiali o pubblici o in altre fonti di cui disponiamo.
Andare all’Università e vedere se ci sono tesi di laurea o comunque ricerche e studi sull’argomento che ci interessa.
Dedurre dalla nostra esperienza in altri settori tendenze che possono avere rilievo per quello che ci interessa (non solo settori merceologici simili).
Parlare con rivenditori, intermediari, fornitori (del cliente), o qualsiasi altra persona che conosca direttamente o indirettamente l’argomento che ci interessa.
Andare per la strada e parlare con la gente.
Condurre micro-ricerche che ci aiutino a formulare ipotesi.
Osservare situazioni internazionali che possono essere analoghe alla nostra.
In generale... tenere occhi e orecchie bene aperte. Non si sa mai da dove può spuntare un’informazione o un’osservazione che ci aiuta a far scattare l’innovazione strategica.
c. Dobbiamo accontentarci
delle informazioni che abbiamo?No. Mai.
Anche il briefing più esauriente, il più accurato complesso di analisi e di ricerche è quasi sempre insufficiente al nostro scopo.
L’elemento che ci interessa può essere “nascosto” in una montagna di dati più o meno rilevanti; o può mancare del tutto anche in un sistema informativo apparentemente completo.
Dobbiamo sempre scavare, cercare.
La prima e più importante fonte è il cliente.
Spesso parlando con una persona diversa dal product manager si può scoprire un fatto che sembra “ovvio” a chi lo vive da vicino ma per noi (cioè per il consumatore) può essere importante. Molte grandi campagne sono nate da un dialogo diretto fra i “creativi” dell’agenzia e i tecnici di laboratorio del cliente (o altri in diverse parti della sua organizzazione).
Altre fonti sono i consumatori, gli intermediari, gli studiosi eccetera. E i dati pubblicati in libri, giornali o annuari. Per quanto completa possa essere l’informazione dobbiamo sempre cercare il dato o l’elemento che può aiutarci a trovare i “nessi nuovi” che cerchiamo.
d. Dobbiamo accontentarci di dati numerici?
No. Mai.
Dobbiamo analizzare i dati, per capirne il vero significato.
Dobbiamo trasformarli in esperienze vive, prima di tutto provando personalmente il prodotto ogni volta che ciò è possibile e nutrendo i dati che leggiamo con esperienze dirette, personali (principalmente l’incontro con i consumatori).
Nessuno può far bene il mestiere della comunicazione se non ha un’istintiva e perenne curiosità e non cerca di conoscere direttamente, umanamente, tutto ciò che riguarda i prodotti e le persone che li usano.
Bisogna saper scrivere una strategia anche quando apparentemente mancano le informazioni necessarie.
Non è mai vero che mancano completamente le informazioni; sta a noi trovarle, dedurle o formulare ipotesi.
Per quanto complete possano sembrare le informazioni che riceviamo, non dobbiamo mai accontentarci; dobbiamo cercare quell’elemento in più che può far nascere una strategia innovativa.
Nessuna informazione numerica o documento scritto può sostituire l’esperienza diretta del prodotto, del consumatore e del mondo umano che si muove intorno a loro.
Bisogna sempre avere un’inguaribile curiosità.
