Recensione nel numero di marzo 2000
di Web Marketing Tools
Un libro da “consumare”
fino all’ultima paginaIl libro di Giancarlo Livraghi è fra i pochi – forse l’unico – a parlare di new economy senza cedere ai facili luoghi comuni (“internet” con la “I” maiuscola, tutta multimediale, virtuale e ciberspaziale) e senza vaticinare a sproposito di (improbabili) futuri guadagni iperbolici magicamente prodotti da misteriosi talismani elettronici. Al contrario dunque, affronta in maniera competente, rigorosa e “senza peli sulla lingua” le problematiche operative legate all’e-business dal punto di vista della comunicazione e della gestione d’impresa. Ma – come dice l’autore nella premessa – questo non è un libro di ricette... E’ un libro pensato e scritto dal punto di vista delle imprese, che cerca di definire in modo concreto i criteri con cui realizzare un uso efficiente dei nuovi strumenti ora disponibili. Si, perché l’ostacolo più grosso al quale si trovano di fronte le imprese è proprio lo “strapotere tecnologico” di chi inverte il “fine” con il “mezzo” e pensa di ottenere risultati strepitosi affidandosi semplicemente alla tecnologia più avanzata, senza sapere esattamente cosa farsene.
Non è così, anzi, nella new economy le tecnologie fanno un passo indietro e il fattore umano riprende centralità. L’internet – come dice Livraghi – non è fatta di computer ma di persone. In altri termini, è un potente strumento per coltivare rapporti e relazioni, non soltanto nella limitata prospettiva del cosiddetto “commercio elettronico”, ma più, in generale in quella più ampia della “transazione”, cioè dello scambio di informazioni, di prodotti, di servizi.
Ma alla spinta propulsiva impressa da questa genetica interattività del mezzo si oppone il freno di un modo di intendere la rete essenzialmente monodirezionale, “da uno a molti”, che va a mortificare proprio l’elemento di maggior valore per le strategie di impresa.
L’atteggiamento dominante nell’attuale busness online è infatti analogo a quello del cacciatore: “spara e scappa”, senza preoccuparsi di esaurire le risorse; e quando non ci sono più prede, semplicemente si va alla ricerca di nuove riserve di caccia.
Questo “trasporre” nell’uso della rete modelli di comunicazione e strategia sviluppati in altri ambiti sta rivelando sempre più spesso la propria insufficienza, a vantaggio di scelte che privilegiano valori meno conflittuali e più adatti al nuovo “ambiente di lavoro”. Come ad esempio quelli espressi dall’agricoltura: coltivare i propri progetti, intrattenere rapporti duraturi con gli interlocutori, prendersi cura dei propri clienti. Una strategia che – giorno dopo giorno – costruisce un successo stabile. E’ ancora Giancarlo Livraghi che scrive: si sta diffondendo il concetto di network economy, come una nuova concezione non solo dell’economia, ma soprattutto della società in cui viviamo... la forza di questa ipotesi sta nel fatto che non è sostanzialmente nuova, ma si basa su valori ed esperienze radicate nella storia dell’umanità; che erano in ombra, ma non eliminate nell’omogeneità e standardizzazione della cosiddetta era industriale.
Le conseguenza applicative di questa prospettiva culturale sono immediate e precise. Gli unici modelli di business online che ad oggi hanno raggiunto il successo sono quelli che navigano nella direzione della corrente, cioè che sfruttano al massimo le potenzialità del mezzo, ma con pragmatismo e senza isteria. Ad esempio, per fare business online non serve necessariamente avere un sito web perché – dice l’autore – l’uso di sistemi di rete può essere importante anche per le imprese che non usano l’internet per vendere... molte non si servono di siti web; o quando li usano non si tratta di vetrine per unpubblico generico. Fra le tante possibilità, continua l’autore, c’è il dare e raccogliere informazioni, offrire servizi agli intermediari, gestire gli acquisti o la logistica o ancora l’assitenza tecnica e molte altre. Usare la rete per queste attività non &sgrave; tuttavia “rose e fiori” perché anche in questo caso riemergono problemi storici nel rapporto impresa-cliente. Il primo riguarda l’interattività; cioè il dialogo. E’ difusa la constatazione che spesso, quando qualcuno mette un sito online, evita di offrire un indirizzo e-mail cui i lettori possano scrivere. O, se lo fa, poi non risponde. Il motivo è semplice. Nella maggior parte delle imprese manca una capacità di dialogo con i “consumatori” o comunque con un pubbblico esteso. Non sempre tuttavia il contatto con il cliente è desiderabile o concretamente praticabile (specie se un’impresa ha milioni di clienti), per cui ci si dovrebbe chiedere, prima di andare online, se e con chi si vuole instaurare un dialogo. Se la risposta fosse “con nessuno, mai” ne dovrebbe seguire un’analisi severa. Stiamo andando sull’internet solo perché è alla moda? Sappiamo che cosa ci andiamo a fare?
Proprio per rispondere a queste domande, una specifica sezione del libro affronta gli aspetti più pratici e lo fa rimanendo fedele alla dichiarazione di principio enunciata in apertura: nessuna ricetta preconfezionata ma indicazioni di metodo. Così ad esempio, dopo aver dedicato spazio all’analisi e all’individuazione dei mercati rilevanti, Livraghi traccia le direttrici di un business online di successo: evitare orpelli inutili e spamming, rispettare la privacy degli utenti e non fidarsi degli automatismi. Ma soprattutto, pensare sempre che l’interlocutore è un essere umano, non una macchina, sperimentando e imparando dai propri errori.
Dopo una panoramica sugli aspetti legali e sui sistemi di pagamento, il libro si avvia alla conclusione non senza affrontare altri due temi di grande importanza: il marketing online e la diffusione della rete in Italia. E proprio dalla lettura di queste pagine che arrivano le sorprese più interessanti, specie per quanto riguarda l’eterna querelle sui “numeri” della rete e sulla reale consistenza del fenomeno in Italia.
Insomma, La coltivazione dell’internet è un libro da consumare – più di una volta – fino all’ultima pagina; non solo perché è di piacevole lettura, ma perché ogni volta offre nuove prospettive e nuove soluzioni, in una continua, infinita interazione.
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di presentazione del libro
