Un osservatore attento del rapporto fra le imprese e la rete non può non accorgersi di un incerto equilibrio fra curiosità ed esitazione. Se ne parla talvolta con esplicita chiarezza – più spesso con un certo imbarazzo – ma è evidente che il problema esiste; ed è una delle cause principali di uno scarso impegno delle imprese nell’internet – o della ricerca di soluzioni apparentemente “facili” ma inefficaci. In questo capitolo, e nei tre seguenti, cerco di esaminare brevemente quattro aspetti di questo disagio.

Il primo riguarda l’interattività; cioè il dialogo. È diffusa la constatazione che spesso, quando qualcuno mette un sito online, evita di offrire un indirizzo e-mail cui i lettori possano scrivere. O, se lo fa, poi non risponde.

Il motivo è semplice. Nella maggior parte delle imprese manca una capacità di dialogo con i “consumatori” o comunque con un pubblico esteso. Come dimostra l’esperienza dei “numeri verdi” o dei “servizi clienti” di ogni specie, che solo in qualche raro caso sanno offrire risposte o assistenza in modo soddisfacente.

Credo che sia necessario farsi una domanda. È obbligatorio, è necessario, è possibile avere un dialogo sempre e con tutti? La risposta, in molti casi, è no. Se un’impresa ha milioni di consumatori, come può organizzarsi in modo da poter rispondere efficacemente a “tutti”? Un’operazione del genere potrebbe essere insopportabilmente costosa, di dubbia efficacia e forse indesiderabile.

Dice Michael Dertzous in What will be:

La più diretta e ovvia conseguenza dell’enorme moltiplicazione della “vicinanza telematica” (electronic proximity) è il numero di persone con cui ognuno di noi può entrare in contatto. Quel numero si misurerà, fra qualche anno, in centinaia di milioni. Il fatto che tecnicamente possiamo raggiungere in pochi secondi ognuna di quelle persone non vuol dire che siamo in grado di farlo. La memoria del nostro computer può facilmente ricordare nomi, indirizzi e informazioni su milioni di persone; noi no. Abbiamo una capacità limitata per quanto riguarda il numero di contatti umani che possiamo gestire in un dato momento e quanti ne possiamo coltivare in tutta la vita. Non possiamo consolidare relazioni profonde se non con un piccolo numero di persone e non possiamo interagire con più di qualche migliaio di conoscenze personali e contatti di lavoro nel corso della nostra esistenza.

La soluzione sta nella strategia del progetto. Ci si dovrebbe chiedere, prima di andare online, se e con chi si vuole instaurare un dialogo. Se la risposta fosse “con nessuno, mai” ne dovrebbe seguire un’analisi severa. Stiamo andando sull’internet solo perché è di moda? Sappiamo che cosa ci andiamo a fare? Come pensiamo di usare uno strumento che è, per sua natura, interattivo? Se non si è capito perché si vuole andare in rete, non è meglio fermarsi e ripensare il progetto dalle radici?

Se la risposta fosse “con tutti, sempre”... sarebbe ragionevole solo se il progetto prevedesse la gestione di una piccola comunità. In ogni altra situazione avremmo una probabilità elevata di infilarci in un percorso ingestibile e pericoloso. Chi non riceve risposta, o riceve solo una risposta “automatica”, rimane deluso e risentito. Promettere ciò che non si è in grado di mantenere è un modo per circondarsi di ostilità e diffidenza. Anche in questo caso è meglio ridefinire la strategia.

Da un’analisi approfondita (che non è necessariamente complessa) è molto probabile che emerga una constatazione: le aree di dialogo esistono, e sono – almeno all’inizio – quelle che l’impresa è già in grado di gestire. Alcune di queste possono funzionare meglio in rete. In questi casi, se il progetto è ben gestito, si crea quasi sempre un “circolo virtuoso”: miglioramento della qualità e riduzione dei costi.

E poi, naturalmente, “da cosa nasce cosa”... l’interazione in rete allarga i contatti, apre nuovi spazi di dialogo, sviluppa nuove relazioni in modo spesso imprevedibile. Ma quanto più la crescita è graduale, “a misura umana”, tanto più è facile gestirla in modo efficace e costruttivo.

Mi scuso se ripeto una cosa ovvia; ma l’esperienza insegna che non sempre se ne tiene conto. Non è un dogma che il servizio (o le informazioni) debbano andare sempre e solo al “consumatore finale”; specialmente quando il numero dei “consumatori” è così alto da rendere il dialogo ingestibile. Molti risultati importanti si possono ottenere gestendo bene altre relazioni: con intermediari, con fornitori, eccetera. Specialmente nelle attività business to business – ma non solo.

Si può constatare anche che quando si tratta semplicemente di dare informazioni è possibile soddisfare (in parte) le esigenze con risposte automatiche. Queste soluzioni non sono così facili come sembrano, hanno sempre bisogno di verifica e sperimentazione, non possono mai essere lasciate totalmente agli automatismi; ma se i contenuti e i metodi d’accesso sono gestiti bene possono soddisfare alcune delle esigenze ed evitare, in parte, il coinvolgimento di risorse umane.

È anche possibile “preparare” e “orientare” la vendita (o un’altra attività, come assistenza e servizio) che verrà realizzata da altri; o comunque creare le premesse per un’interazione che si distribuirà su strutture “periferiche”. Cioè dare la massima possibile ricchezza di informazioni e possibilità di verifica, e da lì poi trasferire il dialogo alle organizzazioni “sul campo”: filiali, concessionari, installatori, rivenditori, agenti, intermediari, eccetera, secondo il caso. Questo evidentemente richiede una gestione forte e ben motivata della comunità che deve interagire, un impegno serio di addestramento e verifica, un sistema efficace di supporto.

In ogni caso, sia che le relazioni siano con il “cliente finale” o con altri interlocutori dell’impresa, è pericoloso e spesso “controproducente” operare in rete senza aver organizzato le risorse per il dialogo e predisposto un metodo per gestirle.

La chiave di tutto è sempre la stessa: la sperimentazione. Partire da ciò che si conosce meglio e si può gestire più efficacemente; sviluppare altre iniziative in modo graduale; verificare passo per passo; valutare concretamente costi e benefici prima di avventurarsi in terreni inesplorati. In sostanza non dire “metto un sito in rete e poi si vedrà” ma chiedersi, prima di cominciare, perché lo si fa e con quali obiettivi. Elementare? Si. Ma l’osservazione dei fatti dimostra che, in molti casi, questi fondamentali princìpi non sono seguiti in modo coerente. Probabilmente perché l’attività in rete viene delegata singole funzioni aziendali, o a risorse esterne, senza un sufficiente impegno e controllo da parte del “cuore” dell’impresa.

Il buon senso e il pragmatismo degli imprenditori è lo strumento fondamentale per evitare percorsi inutili e pericolosi. Quando l’impresa sceglie come punto di partenza il terreno che ben conosce – prodotti, servizi, mercato, relazioni – il problema del dialogo e del contenuto si rivela molto meno complesso (e rischioso) di ciò che può sembrare. Da lì in poi, le circostanze e l’esperienza probabilmente faranno scoprire gradualmente altre, diverse, più ampie possibilità di dialogo. Ma quanto più questa crescita sarà un processo naturale e direttamente connesso all’attività dell’impresa, tanto più ci si troverà preparati a gestire le relazioni in modo efficace e costruttivo.

I sistemi “automatici” di risposta

Per le esigenze più banali e ripetitive, il processo può essere semplificato utilizzando metodi automatici. Per esempio:

• “Domande e risposte” online

  Si possono preparare risposte “precodificate” per le domande più abituali, con una lista di argomenti e un rinvio diretto (link) ai documenti che contengono le spiegazioni. Oppure con la cosiddetta FAQ (Frequently Asked Questions) che è una lista di domande con le relative risposte. O con un sistema di help, cioè un manuale online articolato in modo da dare indicazioni specifiche su ciò di cui la persona si sta occupando in quel momento. Questi sono servizi utili, specialmente per quei lettori che hanno fretta e hanno una buona esperienza nell’uso della rete. A condizione che siano pensati e organizzati dal punto di vista di chi fa le domande, e diano davvero risposte utili – cosa spesso meno facile di quanto sembri. Ma anche se ben fatti non possono mai sostituire una risposta personale a chi la chiede. Spesso le persone in rete vogliono percepire il “calore” di una risposta non meccanica e quindi fanno domande anche quando avrebbero potuto accontentarsi delle informazioni disponibili. Questa tendenza non può essere contrastata; buon servizio significa anche rispondere con cortesia alle domande che ci sembrano inutili o assurde.

  
  

• Conferma di “ricevuto”

  Una conferma automatica di “messaggio ricevuto” è una difesa temporanea dall’impazienza di chi ci scrive; sa che il suo messaggio è arrivato a destinazione e che “qualcuno risponderà”. Ma se (come purtroppo accade) poi la risposta non arriva, o tarda più del necessario, questo rimedio diventa peggiore del male.

  
  

• Conferma d’ordine o di istruzione

  Questo è un servizio importante che può essere abbastanza facilmente automatizzato. Chi fa un ordine o dà qualsiasi altra istruzione riceve una conferma che precisa i termini delle sue scelte, il prezzo (se si tratta di un prodotto o di un servizio a pagamento), la data prevista di consegna o di attuazione dell’istruzione, eccetera. Credo che sia molto consigliabile instaurare un servizio di questo genere in tutti i casi in cui è possibile. Ha un costo trascurabile ed è un servizio utile e apprezzato.

  
  

• Conferma di adesione

  Anche per l’adesione a liste di discussione o comunità è bene che il sistema automatico dia un segnale di conferma. Questa è anche una buona occasione per spiegare i criteri e i metodi (policy) della comunità in cui la persona sta entrando. Ma, quando possibile, è molto meglio se si manda anche un “benvenuto” personale, che può essere (nei limiti del possibile) standardizzato ma deve chiaramente pervenire da un essere umano, che sia poi capace di riconoscere davvero quella persona quando la incontrerà in rete.

• Segnalazione di novità

  Può essere interessante un sistema che segnali le novità (di prodotto, di servizio, di informazione). Ma occorre organizzarlo con cautela perché non sia invasivo e non produca ondate di messaggi indesiderati (l’odiato spamming). Il sistema migliore è sempre offrire il servizio e mandarlo solo a chi lo chiede. Ma anche quando il servizio è richiesto non è bene approfittarne in modo improprio o esagerato; se non vogliamo inquinare la relazione dobbiamo restare nel quadro di ciò che la persona davvero desidera. Se offriamo informazioni sugli avvenimenti sportivi e poi bombardiamo le persone di offerte di scarpe, magliette e bevande energetiche non stiamo dando il servizio che ci avevano chiesto. Possiamo anche tentare di “tracciare” il comportamento di un cliente e “indovinare” che cosa gli interessa. Per esempio Amazon Books talvolta segnala un nuovo libro a chi ne ha ordinati altri sullo stesso argomento. Ma il confine fra il servizio e l’invadenza è sempre molto sottile; occorre una continua verifica e sperimentazione per capire quando queste iniziative sono gradite e quando invece provocano irritazione e ostilità.

  
  

• “Tracking” online

  Questo sistema è stato sviluppato alcuni anni fa da Federal Express e poi adottato dagli altri spedizionieri. Idee analoghe possono essere applicate anche ad altre attività in rete. Permettere a una persona di controllare lo stato di evasione di un ordine – o qualsiasi altro servizio o prestazione – può essere un modo per dare un servizio utile e al tempo stesso ridurre il numero di riposte personali richieste. Tutto ciò che rende “trasparente” l’attività online, e in generale il comportamento di un’impresa, contribuisce a dare sicurezza e guadagnare fiducia.

La lista potrebbe continuare, ma credo che tutto si possa riassumere in tre concetti fondamentali.

1. Sperimentare

Prima di applicare in modo esteso un sistema automatico, se non è già ampiamente collaudato, provarlo su piccola scala e verificarne i difetti (ci sono quasi sempre) e quanto e come viene apprezzato da chi lo riceve.

2. Verificare

Controllare continuamente non solo il funzionamento tecnico ma anche e soprattutto la relazione. Se ci sono problemi, è meglio rimediare subito. Se il servizio funziona bene ed è gradito, c’è sempre la possibilità di migliorare.

3. Non eliminare il contatto umano

Nessun sistema automatico può mai sostituire completamente il rapporto umano. Ci dev’essere una persona disponibile nel caso che l’automatismo non basti a soddisfare le esigenze. E comunque è sempre importante stabilire un rapporto personale con i nostri interlocutori – e saperli ascoltare.

Un dialogo diretto, aperto e umano non è solo un dovere – e una necessità se vogliamo davvero utilizzare le possibiltà che ci offre la comunicazione interattiva. È anche una risorsa. Spesso si impara molto di più dal colloquio con le persone che da qualsiasi dottrina o teoria.

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