È meglio spiegare subito che qui “carattere”
è inteso in senso tipografico. E anche che non sto
“puntando il dito” su Ikea. Questo è solo
uno dei tanti esempi di come un’impresa ben nota per
qualità di prodotto e di servizio può
“inciampare” quando si tratta della sua presenza online.
Mi fa piacere ritornare, ancora una volta, a citare Gerry
McGovern, che il 21 settembre 2009 ha pubblicato un articolo intitolato
IKEA
chooses an ugly font.
Si tratta del fatto che Ikea ha cambiato il carattere nei
sui siti web, passando a Verdana. Cosa che ha suscitato
parecchie polemiche. Devo dire che sono un po’ sorpreso,
perché alcuni anni fa molti impaginatori di siti web
lo consideravano il carattere “ideale” per
quell’uso. Pare che abbiano cambiato idea. Ecco alcuni esempi
citati da Gerry McGovern.
«Verdana è stato progettato per le
limitazioni del sistema web – è scadente e troppo
usato» dice a Time Carolyn Fraser, che ha una
tipografia a Melbourne, Australia. La comunità web sembra
insorgere contro la scelta di IKEA
di un carattere «semplicemente brutto». «Non ci sono
parole per descrivere il mio disgusto» sputa Ben
Cristensen, anche lui a Melbourne.
«Orribile», lamenta Christian Hughes
a Dublino.
«È più efficiente e costa meno» si
difende Monika Gocic di IKEA. Così
IKEA si è
buttata al risparmio e alcuni pensano che possa nuocere alla
marca. Vitaly Friedman dice a Time: «Il carattere
precedente rifletteva decisamente meglio la filosofia di
IKEA, dando un sapore molto speciale
al suo stile». Vitaly è il direttore della rivista online
Smashing, dedicata alla progettazione web. «Con
l’uso di Verdana esteso in tutta la rete, l’immagine
di IKEA non solo perde originalità,
ma anche la credibilità e la reputazione che ha costruito
fin dagli anni ’40».
Ci sono molti motivi – osserva giustamente Gerry
McGovern – di comprare da IKEA
e dubito che fra quelli ci sia la scelta di un carattere tipografico.
IKEA ha successo perché produce
mobili e arredamenti eleganti a prezzi convenienti, non per
il carattere che usa nei suoi siti web.
Naturalmente nessun editore o redattore della carta
stampata che abbia un po’ di buon senso usa un compromesso
tipografico come Verdana (benché l’uso dei
“bastoni” e di altri caratteri poco leggibili si
stia stupidamente diffondendo anche in libri e giornali). Ma
è interessante, quanto tardivo, il voltafaccia degli
“specialisti web”.
Ringrazio Giorgio Rosa Salva di avermi segnalato che (stranamente) Ikea ha adottato il carattere Verdana
anche in cataloghi stampati – benché non sia mai stato concepito per quello scopo. Questo cambia, in parte, la prospettiva delle polemiche sul caso specifico. Ma non il senso generale del ragionamento.
Comunque è stupefacente che Ikea pensi di
“risparmiare” impoverendo la qualità dei
suoi testi (non solo online). Non c’è alcuna riduzione di costi
in un cambiamento di carattere (anzi c’è qualche
spesa in più per sistemare tutto nel nuovo
“stile”).
È possibile, anzi desiderabile, essere semplici ed
eleganti (ma, come vedremo, Ikea sta facendo il contrario).
Se indossa un “brutto vestito” l’unico risultato
che può ottenere è apparire come un prodotto
scadente per chi non può permettersi qualcosa di
meglio. Non è un suicidio, perché non basta un
errore per distruggere la sua reputazione. Ma è
decisamente uno sbaglio.
Come sempre, le osservazioni di Gerry McGovern si
estendono a una prospettiva un po’ più ampia.
«Sai, questa recessione può far bene
all’Irlanda», mi ha detto il barbiere.
«Gli irlandesi, sai, sono un po’ fedeli alla marca.
Pensano che se fa pubblicità in televisione
dev’essere buono. All’inizio non
volevano comprare dai supermarket Lidl o Aldi
perché non avevano saputo dalla pubblicità che
sono buoni. Ma ci si stanno abituando. E adesso
arriva IKEA...».
La comunicazione web sta provocando lo
scoppio della bolla costruita dalla
pubblicità, perché i clienti web
sono più spinti dai fatti che trascinati
dall’emozione. Il motivo per cui sei in rete è
perché non ti sei lasciato travolgere
dalle tue emozioni. Vuoi fare un po’ di ricerca, trovare
fatti, scegliere l’offerta più conveniente.
Qui non sono del tutto d’accordo con Gerry, che come
protagonista dell’internet talvolta tende a sottovalutare le
altre risorse di comunicazione. Una mescolanza di ragione ed
emozione c’è in tutti i comportamenti umani.
La comunicazione è un insieme, tanto più efficace
quanto più è
coerente in tutti o suoi aspetti.
E (cosa fondamentale) c’è una precisa continuità fra ciò che si promette e
ciò che si è in grado di mantenere, fra
ciò che si dice e il modo in cui ci si comporta.
Come ho detto e scritto molte volte, il culto della falsa
“immagine” senza radici nella realtà
è sbagliato e inefficace dovunque, non solo online.
Non è una coincidenza casuale che questa degenerazione
sia cresciuta contemporaneamente alle grottesche storture
della speculazione finanziaria. Insieme sono nate e insieme
devono morire, come microbi patogeni (ma non sembra che i
rimedi siano abbastanza efficaci per estirpare
l’infezione).
Più in generale – la “fedeltà di marca” non è per sempre. Ci vuole molto tempo per costruire un rappporto di fiducia, poco per perderlo. Deludere un cliente (o lettore) può essere molto pericoloso (specialmente se qualcun altro lo sa capire meglio).
Ma ritorniamo all’esempio Ikea, perché ci
può insegnare ancora alcune cose. (Ho controllato le
osservazioni che seguono in uno scambio di e-mail con
Gerry – e mi conforta sapere che è d’accordo).
La scelta di un carattere che forse
“impoverisce” la marca non è l’unico
problema – né il più rilevante. Da sempre mi
chiedo, in generale, se sia una buona idea “forzare”
il carattere in rete. E in pratica non lo faccio mai. (Se, come può
accadere, quel “font” non è nella dotazione del
computer di chi legge, il risultato è diverso – in un modo che ci è impossibile verificare).
Dobbiamo ritornare al principio di base:
l’internet è un ambiente
a ricezione variabile. La soluzione più efficace
è lasciare che lo sia. Se non si “definisce”
il carattere, ognuno legge nel modo che ha scelto. (O se
non ha consapevolmente scelto come preferisce leggere, ma accetta
ciò che è standard nel sistema o che un tecnico
ha installato, è comunque quello il modo cui è abituato).
Lasciando la scelta al lettore il sito diventa più povero,
più comune, più simile agli altri? È
vero il contrario. Sono pochi i caratteri che è
ragionevole usare online perché “quasi
tutti” i computer li hanno in dotazione. Perciò
non può essere quello un modo “per
distinguersi”.
È meglio, per definire una identità forte, avere subito qualcosa da dire
che non siano chiacchiere qualsiasi. E una struttura chiara
ed efficace che faciliti un veloce orientamento nel sito.
Chi bada alle apparenze a scapito dei contenuti non solo
diventa molto simile a tanti altri (perché i trucchi
cosmetici sono quasi sempre gli stessi) ma si identifica
dalla prima occhiata con i peggiori. Non è una buona
idea puntare su una “immagine” che è spesso
l’impronta della vacuità.
Ma non è tutto. Dopo aver letto i dibattiti
sull’argomento, sono andato a vedere i siti Ikea. Sono
impenetrabili, perché esigono un “nuovo”
software “flash” che non ho la minima intenzione di
installare. Lo faccio apposta, perché quel genere di
cosmesi è abitualmente caratteristico dei siti che non
mi interessano. Così non perdo tempo e vado subito da
qualche altra parte per trovare quello che sto cercando.
Sono tanti che, invece, si lasciano imbottire di
aggiornamenti inutili e perciò accedono facilmente a
quelle sceneggiate? Può darsi, ma non è questo
il punto. Rimane il fatto che troppa decorazione è
fastidiosa. Più le persone hanno esperienza della rete
(e perciò sono le più interessanti per chi ha
qualcosa da proporre) più presto si spazientiscono di
addobbi scenografici.
La soluzione è estremamente semplice. Anche per
chi vuole a tutti i costi avere una “facciata”
decorativa, è tecnicamente facile offrire una variante
“senza addobbi” che vada direttamente ai contenuti.
Perché tanti (Ikea è solo uno fra mille esempi)
non l’hanno ancora capito?
È vero che sono online da diciassette anni e molti altri
hanno meno esperienza. Ma quelli come me non sono “casi
speciali e isolati”. Mentre in una conversazione, o in
una lettura, possono trascorrere piacevolmente minuti, o
anche ore – quando si va su una pagina online tre o quattro
secondi di attesa prima di vedere ciò che vogliamo
sono un tempo interminabile. Per tutti.
Ci sono “nuovi arrivati” che girnzolano senza meta e si divertono con i giochini decorativi? Può darsi. Ma non sono i clienti più interessanti. Comunque dopo un po’ si stufano – e vanno a cercare qualcosa di utile.
È ora di capire che un sito web, se non dà un
servizio efficiente ai lettori a scapito di ogni artificio
cosmetico, merita di essere smontato e riposto nel polveroso
magazzino delle anticaglie – o in qualche tenebroso museo
degli orrori. Era vero quarant’anni fa, quando è nata
l’internet, o vent’anni fa, quando si è sviluppato
il sistema web. Oggi, con le sempre crescenti dimensioni della
rete, lo è ancora di più.
