Troppo spesso, quando si parla dei nuovi sistemi di comunicazione, si tende a copiare il modello americano. Si pensa che la differenza sia solo di fase: cioè che abbiamo alcuni anni di ritardo ma lo sviluppo sarà lo stesso. Da noi succederanno le stesse cose che accadono ora negli Stati Uniti, e nello stesso modo? Non credo che sia così; e non credo che l’imitazione sia la strada giusta.

Negli Stati Uniti si stanno sviluppando e sperimentando così tante cose diverse che non è facile indovinare quali prevarranno e quali non saranno in grado di sopravvivere. La concorrenza è aspra e confusa; alimentata anche da "facili guadagni" nel mercato finanziario cui spesso non corrispondono imprese capaci di sopravvivere o idee che avranno davvero successo. Molte ipotesi che due o tre anni fa sembravano risolutive oggi sono dimenticate. "Copiare" ciò che oggi sembra vincente, ma domani potrebbe rivelarsi fragile, può portarci in un vicolo cieco.

Ma, soprattutto, ci sono differenze strutturali fra il mercato americano e il nostro, che hanno radici troppo profonde per poter cambiare in pochi anni. Alcune, probabilmente, non cambieranno mai.

• Prima di tutto, c’è un fatto quantitativo. Non solo il numero di persone, imprese e organizzazioni in rete è enormemente più grande, ma è anche enormemente più grande la quantità di denaro che si muove. Che ci piaccia o no, i nodi centrali della rete sono quasi tutti negli Stati Uniti; chi opera nella "periferia" del sistema si muove non solo su quantità diverse, ma su situazioni strutturalmente diverse da quelle del "centro".

  
  

• C’è un fatto, semplicemente, geografico. Grandi distanze. La vendita per corrispondenza – come altre strutture distributive e oggi l’uso della rete – hanno tipicamente una forte diffusione non solo negli Stati Uniti ma anche in altri paesi con un reddito elevato e una bassa densità di popolazione: come l’Australia, la Nuova Zelanda e i paesi scandinavi.

  
  

• C’è un livello di "informatizzazione", cioè di uso abituale del computer per ogni sorta di attività professionali e personali, enormemente superiore al nostro.

  
  

• Ci sono differenze strutturali nel mercato, e nelle abitudini, che precedono lo sviluppo della rete. Da moltissimo tempo negli Stati Uniti è pratica diffusa l’acquisto su catalogo, o comunque per posta, di una grande varietà di beni e servizi, dai gioielli alle bistecche, dai viaggi alle assicurazioni. Il "commercio elettronico" in una situazione come quella è solo una variante, più comoda ed efficiente, di pratiche abituali e consolidate.

  
  

• C’è un uso tradizionale e abituale delle carte di credito, anche per gli acquisti più semplici. Già vent’anni fa, quando vivevo negli Stati Uniti, un’organizzazione commerciale come Sears aveva 60 milioni di carte di credito diffuse nelle famiglie americane. Ci sono anche in America fenomeni di diffidenza, per il diffuso (anche se poco giustificato) timore che qualcuno riesca a intercettare i numeri delle carte; ma sono assai più facilmente superabili dove l’uso della "moneta plastica" è un’abitudine quotidiana per quasi tutti.

  
  

• Ci sono fenomeni sociali, come l’abitudine di mandare figli e figlie in scuole residenziali lontane da casa, che fanno della posta elettronica uno strumento quasi necessario; e fanno nascere molto più velocemente che da noi una nuova e diffusa cultura della rete. Un fatto interessante è la constatazione, da parte delle famiglie, di un miglioramento della qualità di comunicazione. L’e–mail non ha problemi di orario, come il telefono; è più veloce e agevole di carta, busta e francobollo. Molti genitori dicono che così hanno un dialogo più frequente, e più diretto e sincero, che in qualsiasi altro modo – perfino più che nell’incontro personale.

  
  

• Infine... la situazione italiana pone un po’ troppe pastoie burocratiche e normative. Problemi del genere ci sono in tutto il mondo, ma sappiamo che da noi sono particolarmente difficili e complessi.

Questi sono solo alcuni dei molti motivi per cui la situazione americana è profondamente diversa dalla nostra; e nulla può farci pensare che le differenze siano superabili in tempi brevi.

Ma se il modello americano è molto lontano dalla nostra realtà, il mercato americano (o, più ampiamente, internazionale) può essere "a portata di mano" per chi sa come raggiungerlo e conquistarlo.

L’America è vicina

Possiamo dire che l’America è vicina; nel senso che la rete permette di superare più facilmente le distanze e le barriere geografiche. Credo che le possibilità di successo siano molte, anche – o soprattutto – per le imprese italiane. Se sapremo capire, dal nostro punto di vista, la situazione negli Stati Uniti (come in altri paesi dove la rete ha uno sviluppo avanzato) e approfittare delle occasioni che ci offre quel grande mercato.

In pochi paesi si concentrano otto o nove decimi delle possibilità concrete di vendere prodotti o servizi in rete. Un ambiente grande, crescente, ma ferocemente competitivo; in cui è necessario trovare un territorio favorevole, uno spazio che possiamo presidiare – o comunque un modo di essere "diversi", un’identità precisa e qualificata.

Ma non è detto che gli spazi per l’esportazione riguardino solo quei paesi in cui la rete ha una penetrazione più elevata. Il mondo è grande, e la struttura dell’internet permette di operare anche in mercati relativamente piccoli. Per quanto frammentaria e disuguale sia la diffusione della rete, ci sono accessi in duecento paesi. Le possibilità di esportazione e di dialogo internazionale sono, già oggi, molto interessanti.

Non è "copiando l’America" che potremo vincere nel mondo. Soprattutto per chi, come noi, è più arretrato e ha meno risorse, la via migliore non è imitare gli errori altrui, né imbottigliarci in "autostrade" già intasate di traffico pesante e disordinato.

Dobbiamo trovare scorciatoie e percorsi meno ovvi. Cosa che molte imprese italiane sono già riuscite a fare anche senza la rete – e che con la rete si può fare ancora meglio.

Un filo oltre l’abisso

C’è un solco profondo fra ciò che è possibile fare con la rete e ciò che si è fatto finora. Può sembrare un abisso invalicabile, ma non lo è. Non si tratta di costruire un immenso ponte, come quello di cui tanto si discute per lo stretto di Messina.

La forza della rete è